Satsingsområde

Culture Segments

09.09.2022
Tekst: NPU
Bilde: Morris Hargreaves McIntyre
NPU har samarbeidet med MHM om bruken av Culture Segments-verktøyet siden 2012, og er ekspert på Culture Segments i Norge og Norden. Fra 2022 er Culture Segments tilgjengelig gjennom NPU Monitor.
Essence square named low res Yrxm 9617 9616

«Culture Segments kan brukes til å programmere mer mangfoldig, og kommunisere mer presist.»

Hva er kultursegmentering?

Kultursegmentering deler et publikum eller en befolkning inn i forskjellige grupper, basert på at de oppfører seg på lignende måter eller har lignende behov. Segmentering er avgjørende for å lykkes med publikumsutvikling. Den vanligste segmenteringsmåten er besøksfrekvens. Det innebærer at man deler publikum inn i grupper basert på høy, middels eller lav besøksfrekvens. Sosiodemografisk segmentering er vanlig i kulturpolitisk sammenheng. Da deler man inn befolkningen i sosiodemografiske segmenter basert på f.eks kjønn, alder, utdanning og inntekt. Det er et kulturpolitisk mål at at folk med innvandringsbakgrunn, funksjonsvariasjoner og grupper med lavere utdanning skal bli bedre representert i det offentlig finansierte kulturlivet. Men kulturdeltakelse handler ikke bare om sosiodemografi, men om kulturell identitet, vaner og smak. Psykografiske segmenteringsmodeller, som Culture Segments, kan gi organisasjonen et felles språk om etablerte og potensielle publikumsgrupper, basert på hvilke motivasjon og barrierer de har for kulturdeltakelse. På denne måten kan de bidra til å gi retning i arbeidet med å programmere mer mangfoldig, og å kommunisere mer presist.

Culture Segments-modellen

Segmenteringsmodellen Culture Segments er utviklet og eies av kultur-konsulent-selskapet Morris Hargreaves McIntyre fra Storbritannia. Verktøyet plasserer respondenten i ett av åtte kultursegmenter basert på hvordan den svarer på ti spørsmål om sin personlige tilnærming til livet samt holdninger og erfaringer med kunst og kulturdeltakelse. Verktøyet er utviklet over tid og benyttes av teatre, museer og konsertarrangører verden rundt. I Norge blir segmenteringsverktøyet formidlet av Norsk publikumsutvikling.

Fordelen ved Culture Segments er at den gir rask tilgang til et narrativ om grupper av besøkende basert på dypereliggende motivasjon og barrierer for deltakelse i kulturlivet, avdekket på bakgrunn av hvordan de svarer på nøkkel-spørsmålene utviklet av MHM.

Culture Segments i NPU Monitor

NPU Monitor et nyskapende analyseverktøy utviklet av NPU i samarbeid med Norstat, med tilskudd fra Kulturrådet og Kultur- og likestillingsdepartementet. Verktøyet lanseres høsten 2022. Culture Segments-spørsmålene er inkludert i befolkningsundersøkelsene i Monitor. De som deltar i analysesamarbeidet får automatisk tilgang til oversikt over forekomsten av de ulike segmentene i sin region, og alle andre i hele landet.

For brukerne våre fungerer NPU Monitor som en publikumsdatabase de logger seg inn i, når som helst og hvor som helst via skjerm. Her får de raskt oversikt over hvilke befolkningssegmenter som er mer og mindre interessert i ulike kultursjangre i ulike fylker, og hvordan egen publikumsprofil avtegner seg på bakgrunn av egen spørreundersøkelse på egne arrangement.

Det er valgfritt å inkludere Culture Segments i egen publikumsundersøkelse. Dersom man velger å segmentere publikum i henhold til Culture Segments, tilkommer det en årlig avgift til MHM på kr. 6000,- eks i tillegg til medlemsavgiften til NPU.

Oversikt over hvilke aktører som har tatt i bruk Culture Segments i NPU Monitor vil bli publisert høsten 2022 - når alle våre plussmedlemmer i 2022 har steget ombord.

Culture Segments i NPU rapporter før 2022

Fram til og med 2021 har gjennomførte vi kartlegginger av kultursegmentene i ulike befolkningsutvalg på oppdrag fra ulike aktører. Vi har gjennomført slike kartlegginger i Oslo 2013 og 2019, i Akershus (2016), i Innlandet (2016), i Hordaland (2017), i Vestfold (2018), i Troms og Finnmark (2020), i Vestland (2021) i Trøndelag (2021) og i Viken (2021).

På denne siden finner du rapporter fra undersøkelser med bruk av Culture Segments fram til og med 2021 samlet, og lenker til videoklipp fra presentasjoner holdt av MHM om Culture Segments på NPU-konferansene i 2017 og 2018, samt andre ressurser produsert av NPU og MHM.

Se opptak av Webinar 3-21: Culture Segments i praksis

Culture segments-rapporter før NPUMonitor

Dato
Beskrivelse
30.06.2013
Performaprosjektet/Oslo Atlas
01.04.2016
Befolkningsundersøkelse Innlandet
01.08.2016
Befolkningsundersøkelse Akershus
01.04.2017
Befolkningsundersøkelse Hordaland
01.03.2018
Befolkning Oslo og publikum Dansens Hus
01.09.2018
Befolkningsundersøkelse Vestfold
01.03.2019
Befolkningsundersøkelse Oslo
01.03.2020
Befolkningsundersøkelse Troms og Finnmark
01.02.2021
Befolkningsundersøkelse Vestland
01.04.2021
Befolkningsundersøkelse Trøndelag
01.07.2021
Publikumsundersøkelse Museum Vest
12.07.2021
Befolkningsundersøkelse Unge 15-30 Viken

Samarbeidspartner

Morris Hargreaves Mc Intyre