Kultursegmentering deler et publikum eller en befolkning inn i forskjellige grupper. Basert på at de oppfører seg på lignende måter eller har lignende behov. Segmentering er avgjørende for å lykkes med publikumsutvikling. Den vanligste segmenteringsmåten er besøksfrekvens. Det innebærer at man deler publikum inn i grupper basert på høy, middels eller lav besøksfrekvens. Sosiodemografisk segmentering er vanlig i kulturpolitisk sammenheng. Da deler man inn befolkningen i sosiodemografiske segmenter basert på f.eks kjønn, alder, utdanning og inntekt. Det er et kulturpolitisk mål at at folk med innvandringsbakgrunn, funksjonsvariasjoner og grupper med lavere utdanning skal bli bedre representert i det offentlig finansierte kulturlivet. Men kulturdeltakelse handler ikke bare om sosiodemografi, men om kulturell identitet, vaner og smak. Psykografiske segmenteringsmodeller, som Culture Segments, kan gi organisasjonen et felles språk om etablerte og potensielle publikumsgrupper, basert på hvilke motivasjon og barrierer de har for kulturdeltakelse. På denne måten kan de bidra til å gi retning i arbeidet med å programmere mer mangfoldig, og å kommunisere mer presist.
Segmenteringsmodellen Culture Segments er utviklet og eies av kultur-konsulent-selskapet Morris Hargreaves McIntyre fra Storbritannia. Verktøyet plasserer respondenten i ett av åtte kultursegmenter basert på hvordan den svarer på ti spørsmål om sin personlige tilnærming til livet samt holdninger og erfaringer med kunst og kulturdeltakelse. Verktøyet er utviklet over tid og benyttes av teatre, museer og konsertarrangører verden rundt. I Norge blir segmenteringsverktøyet formidlet av Norsk publikumsutvikling.
Fordelen ved Culture Segments er at den gir rask tilgang til et narrativ om grupper av besøkende basert på dypereliggende motivasjon og barrierer for deltakelse i kulturlivet, avdekket på bakgrunn av hvordan de svarer på nøkkel-spørsmålene utviklet av MHM.
NPU Monitor er et nyskapende analyseverktøy utviklet av NPU i samarbeid med Norstat, med tilskudd fra Kulturrådet og Kultur- og likestillingsdepartementet.
I NPU Monitor kontrollpanelet får du innsikt i hvem som er ditt publikum. I tillegg er det gjort en stor representativ befolkningsundersøkelse, som er tilgjengelig i kontrollpanelet i NPU Monitor. Per januar - 23 deltar i NPU Monitor over 65 norske kunst - og kultur destinasjoner innen bransjene: museum, klassisk musikk, festivaler (de fleste bransjer), scenekunst og kulturhus. Med et vidt geografisk spenn i Norge. Overvekt av store, men også mange små - og mellomstore kunst - og kulturaktører er med.
Culture Segments-spørsmålene er inkludert ihttps://norskpublikumsutvikling.no/admin/entries/reports/48454-innsatsomrade-culture-segments?site=default# befolkningsundersøkelsene i NPU Monitor. I kontrollpanelet til NPU Monitor kan du lese av hvordan Culture Segments fordelingen for ditt publikum skiller seg fra befolkningen i fylket. Dermed kan du se potensialet for utvikling av i ditt publikum i de Culture Segments du ønsker å engasjere.
For brukerne våre fungerer NPU Monitor generelt som en publikumsdatabase de logger seg inn i, når som helst og hvor som helst via skjerm. Her får de raskt oversikt over hvilke befolkningssegmenter som er mer og mindre interessert i ulike kultursjangre i ulike fylker, og hvordan egen publikumsprofil avtegner seg på bakgrunn av egen spørreundersøkelse på egne arrangement.
Det er valgfritt å inkludere Culture Segments i egen publikumsundersøkelse i NPU Monitor. NPU har forhandlet en avtale med MHM, som gjør at brukere av NPU Monitor kan teste Culture Segments til en betydelig lavere pris, enn hva den billigste lisensen for bruk Culture Segments forplikter i kostnader (kr 60 000,- over 3 år). Dersom man velger å segmentere publikum i henhold til Culture Segments, tilkommer det en avgift til MHM på kr. 6000,- eks mva i tillegg til medlemsavgiften til NPU. Dette innebærer 1 stykk segmentering, som kan velges på et av to faste tidspunkt i året. De faste tidspunkt gjør prosessen mer effektiv og billigere hos MHM og Norstat.
Utenom de to faste felles tidspunktene for segmentering, kan du når som helst be om et individuelt tidspunkt for segmentering av ditt publikum. Forskjellen da er at det påløper ekstra kostnader, og prisen er da 8000,-kr for en segmentering i Culture Segments
Fram til og med 2021 har gjennomførte vi kartlegginger av kultursegmentene i ulike befolkningsutvalg på oppdrag fra ulike aktører. Vi har gjennomført slike kartlegginger i Oslo 2013 og 2019, i Akershus (2016), i Innlandet (2016), i Hordaland (2017), i Vestfold (2018), i Troms og Finnmark (2020), i Vestland (2021) i Trøndelag (2021) og i Viken (2021).
På denne siden finner du rapporter fra undersøkelser med bruk av Culture Segments fram til og med 2021 samlet, og lenker til videoklipp fra presentasjoner holdt av MHM om Culture Segments på NPU-konferansene i 2017 og 2018, samt andre ressurser produsert av NPU og MHM.
