Klart for utforskning av Culture Segments i Monitor

Culture Segments er en segmenteringsmodell utviklet av det britiske konsulentselskapet Morris Hargreaves MacIntyre. Ved hjelp av noen velprøvde nøkkelspørsmål med graderte svaralternativ avdekker de hvilket av de åtte motivasjonsbaserte segmentene du i størst grad tilhører. Du kan ha personlighetstrekk fra flere segmenter, men algoritmen plasserer deg i det segmentet du har mest til felles med.

Segmenteringsmodellen er velegnet til å arbeide med publikumsutvikling - enten du jobber for å øke, forsterke eller utvide publikumsgrunnlaget. Det er ikke lett å treffe en hel aldersgruppe, eller en generelt teater-interessert person, for å ta et eksempel på en kultursjanger med ett og samme programinnhold eller formidlingsgrep. Ved å bli kjent med de ulike segmentene kan du programmere og kommunisere mer treffsikkert.

Culture segments er basert på hvilke drivere de ulike segmentene har for å delta. Det finnes unge og gamle, rike og fattige, høyt og lavt utdannete, personer med og uten innvandringsbakgrunn, og annen minoritets-status i alle de åtte segmentene i modellen. Men noen grupper i befolkningen er overrepresentert i noen av segmentene.

Segmentenes navn er basert på den viktigste driveren for kulturdeltakelse i segmentet. I følge modellen har alle i en befolkning en motivasjon for å delta på kulturarrangement. Noen er mer selvstendige og tilbøyelige til å ta større risiko, mens andre er mer forsiktige og avhengige av sosiale bevis. Noen er først og fremst ute etter fest og morro, mens andre søker fordypelse eller estetisk nytelse.

De fire mest kulturinteresserte segmentene heter Essens, Stimulering, Tilhørighet og Bekreftelse på norsk. De deltar oftere enn andre, og tar oftere initiativet på vegne av sine venner og familie. De fire minst kulturinteresserte segmentene heter Berikelse, Avkobling, Underholdning og Perspektiv. Disse deltar som oftest i det offentlig finansierte kulturlivet når andre inviterer dem med, når kulturopplevelsen treffer en særinteresse de måtte ha, eller i de tilfellene hvor noe har oppnådd en type popularitet som gjør at "alle skal dit". Under presenteres segmentene stikkordsmessig etter hvor store de er i befolkningen, målt høsten 2022. Legg merke til at de tre aller mest kulturinteresserte segmentene Essens, Tilhørighet og Stimulering utgjør totalt 36% av den samlete befolkningen.

Underholdning - 23% av befolkningen
I segmentet Underholdning finner vi de som bare kjøper billetter til fest-pregete kulturopplevelser som involverer kjente artister og trekker mye folk.
Stikkord: Mainstream, kjente personer fra populærkulturen, fest og morro.

Perspektiv - 23% av befolkningen
I segmentet Perspektiv finner vi de som deltar når kulturtilbudet treffer en særinteresse de måtte ha, og som ellers lever tilfredse og tilbaketrukket fra det som foregår på kulturfronten. De deltar på kultuarrangement sammen med andre og når det skjer noe viktig i lokalmiljøet.
Stikkord: Etablerte, upåvirkelige, fokuserte og fornøyde.

Stimulering - 14% av befolkningen
I segmentet Stimulering finner vi de som er åpne og nysgjerrige og lar seg overbevise av det som fremstår som nytenkende, fremtidsrettede og kreative konsepter.
Stikkord: Aktive, eksperimentelle, sosiale og opptatt av ideer.

Tilhørighet - 14% av befolkningen
I segmentet Tilhørighet finner vi de som først og fremst trakter etter kulturarrangement som gir den gode felleskapsfølelsen, og som blir beveget av den delte opplevelsen med resten av publikum.
Stikkord: Fellesskap, frivillighet, lojalitet, generøsitet.

Essens - 8 % av befolkningen
I segmentet Essens finner vi de som lever og ånder for kunst og kultur, og som er ute etter dype og sjelsettende opplevelser.
Stikkord: Kritiske, selvsikre, uavhengige og kunstinteresserte.

Berikelse - 8% av befolkningen
I segmentet Berikelse finner vi de som er mest interessert i kunst og kultur, og som har tålt tidens tann og som knytter an til fortiden.
Stikkord: Tradisjon, nostalgi, historie og kunnskap.

Bekreftelse - 4% av befolkningen
I segmentet Bekreftelse finner vi de som som mener at kulturdeltakelse er viktig for dannelsen, men som ikke deltar så ofte som de ønsker, fordi de ikke har et godt nok beslutningsgrunnlag.
Stikkord: Selvutvikling, veloverveid, flittige og opptatt av å bruke tiden riktig.

Avkobling - 4% av befolkningen
I segmentet Avkobling finner vi de som går sjelden, og som foretrekker litt lettere kulturopplevelser med rom for sosialisering og hygge.
Stikkord: Travle, prioriterende, ambisiøse og på jakt etter virkelighetsflukt.

Når du går inn i dashboardet vil du oppdage at det finnes brukere og ikke-brukere av ditt kulturtilbud i alle de åtte segmentene. Men de som er mest interessert og som bruker ditt kulturtilbud oftest, vil høyst sannsynligvis være overrepresentert i ett eller flere av de mest kulturinteresserte segmentene.

Monitor kommer virkelig til sin rett når du filtrerer de ulike svarene på spørsmålene i undersøkelsen på segmentene. Prøv deg fram, og delta på nettverksmøtene våre. Der blir Culture segments et tema for opplæring.

Trenger du hjelp til å analysere og bruke Culture segments i din egen planlegging? Ta kontakt med oss på post@norskpublikumsutvikling.no, så finner vi en måte å hjelpe deg på.