Segmentet du ikke har råd til å miste

Andrew McIntyre fra Morris Hargreaves & McIntyre (MHM) har gjestet NPU konferansen flere ganger tidligere med lyn-kurs i de åtte segmentene i Culture Segments-modellen. Til NPU konferansen 14. september ba vi ham om å foreta et dypdykk i ett av segmentene, samt gi oss eksempler på hvordan dette ene segmentet kan aktiveres for å øke og utvide publikumsgrunnlaget. Vi ønsket et dypdykk i det segmentet som heter Expression på originalspråket, men som vi på norsk har valgt å kalle Tilhørighet. I denne artikkelen gjentas og understrekes noen av de viktigste poengene i McIntyres to timer lange dypdykk som du også kan se på video. Selv om jeg i gjennomgangen under tar utgangspunkt i det Andrew McIntyre sa på konferansen, legger jeg til egne inntrykk fra mange år med kvantitative og kvalitative undersøkelser av de ulike segmentene.

Innledningsvis vil jeg kommentere navnevalget på norsk. Segmentene i modellen fremstår som personligheter med visse psykografiske eller dypere liggende forutsetninger for å ville delta i kulturlivet. Navnene fungerer som pekepinner for de viktigste driverne for deltakelse i de ulike segmentene. En direkte oversettelse av ordet Expression fungerer dårlig rent språklig. «Uttrykk» sitter liksom ikke helt. Men enda viktigere for vårt valg av navn på norsk enn segmentets glede over å snakke om sine kunst- og kulturopplevelser, er det at vi med ordet "tilhørighet" ønsker å legge vekt på det kanskje aller viktigste personlighetstrekket i denne gruppen, nemlig at de ønsker å tilhøre et fellesskap. De ønsker være en del av kulturlivet, og en del av den utvidete kretsen rundt din organisasjon. De vil ikke bli behandlet som en hvilken som helst målgruppe du skal rette skytset ditt mot. Behandlet med respekt kan de vise seg å være dine beste hjelpere i arbeidet med å bygge publikum.

Formålet med Culture Segments er å prøve å forstå hvorfor folk kommer. Hva driver disse menneskene som oppsøker oss? Hvilken type opplevelse er de ute etter? Og hva skjer i hodene deres når de leser det vi skriver, eller opplever det innholdet vi poster i sosiale medier om utstillingene våre, forestillingene, konsertene? Hvordan kan vi snakke med dem på måter som får det til å gå lys opp for dem?

Andrew McIntyre har jobbet med markedsføring i mange år, men hevder at tradisjonell «arts-marketing» ikke fungerer hvis målet er å aktivere nye grupper. Markedsføring er bare glasuren på kaken, sier han i videopptaket fra konferansen. For å skape et interessant program som engasjerer flere enn de som kommer nesten uansett, og som engasjerer flere enn de faste traverne, trenger vi innsikt i ulike gruppers reaksjonsmønstre. Ikke kun kunnskap om hvor mange som har kjøpt billett til noe tidligere, eller hvilken kanal de som regel benytter når de tar beslutning om å booke en billett. Hvis vi vil påvirke atferd, for ikke å snakke om dersom vi vil forsøke å skape nye kulturvaner i segmenter som normalt ikke oppsøker oss eller vår kunstform, da trenger vi en dypere forståelse av motivasjonsgrunnlaget, hevder han. Organisasjoner som bruker Culture Segments som strategisk verktøy, og ikke bare som et kommunikasjonsverktøy, spør seg selv når de legger programmet; hvilke segmenter henvender vi oss til denne sesongen? Har vi kun innhold av relevans for de aller mest kunst-orienterte som utgjør 8% av Norges befolkning, eller når vi bredere ut?

Det er en vanlig innvending mot segmenteringsmodellen at den fremstår som alt for grovmasket. Det kan ikke stemme at alle faller innenfor en av åtte typer kulturbrukere, tenker du kanskje. Og det samme har vi tenkt. Vi har derfor bedt McIntyre forklare hvordan systemet fungerer.

Når du tar testen havner du i ett av åtte segmenter, forklarer han. Men i virkeligheten er mange av oss posisjonert et sted på grensen mellom de ulike segmentene. Forestill deg de ulike segmentene som skyer i et rom og respondentene i undersøkelsen som små dotter i hver av skyene. Skyene dannes av at mange svarer helt eller ganske likt på spørsmålene i quizen. Det er den tettheten som oppstår ulike steder i rommet som definerer skyene. Vi har identifisert åtte slike skyer. Men alle dottene i en sky ligger ikke på akkurat samme punkt i rommet.

Hvilket segment tilhører du? Ta Culture Segments testen HER.

Tenk deg at Tilhørighets-segmentet utgjør en sky. Noen dotter (respondenter) ligger og flyter på grensen mot Stimulerings-skyen, andre ligger og flyter på grensen mot Underholdning-skyen. En tredje gruppe ligger veldig nært Bekreftelse og en fjerde nært Berikelse. Dersom du har svart på en måte som gjør at du befinner deg i grenselandet mellom to segment, kan det hende at du ved å ta quizen på nytt og svarer litt annerledes, vil havne i et av nabosegmentene. De som har svart på en måte som gjør at de plasserer seg midt inne i den tjukkeste delen av segment-klyngen første gang de svarte, vil ikke havne i et nytt segment om de svarer litt annerledes neste gang de tar testen.

Illustrasjonen viser hvordan segmentene fordeler seg som nabo-segment langs tre akser inn mot Tilhørighet i midten. Den ene aksen går fra venstre ovenfra og ned med utgangspunkt i Essens, via Stimulering og inn i midten hvor Tilhørighet ligger. Den andre går fra venstre nedenfra og opp med utgangspunkt i Perspektiv, via Berikelse og inn i midten. Den tredje går fra høyre og ned med utgangspunkt i Avkobling og via Bekreftelse inn mot midten. Underholdning ligger til høyre for Tilhørighet, men under Avkobling og Bekreftelse. Det de har til felles med de tre andre på denne den høyre siden, er at de er helt avhengig av anbefaling fra mange andre for å komme.

ESSENS

Essens ligger ytterst på jeg-vet-hva-jeg-liker-aksen og derfor ganske langt fra det fellesskapsorienterte Tilhørighet-segmentet. Essens er sterkt indre motiverte, risikovillige og trenger ikke sosiale bevis for å delta. Jo flere som deltar og jo mere mainstream, jo mindre sannsynlig at jeg liker det, tenker de. De er skeptiske til markedsføring og vil selv bedømme hva som er godt og dårlig. For de som programmerer og driver med kunstnerisk utvikling er dette segmentet helt avgjørende. Blir de borte er dette et ekstremt dårlig tegn for den kunstneriske kvaliteten. De kommer så lenge den kunstneriske eller kulturfaglige satsingen er tydelig og i tråd med ekspertisen og de beste i feltet. De booker billetter til de arrangementene som i deres øyne har den største forutsetningen for å være kunstnerisk eller faglig relevante og interessante. McIntyre anbefaler å ikke bruke for mye energi på disse i kommunikasjonsarbeidet, i alle fall ikke hvis målet er å utvide publikumsgrunnlaget. Det er viktig å sørge for å gi dem riktig informasjon, og kanskje også gi dem anledning til å fordype seg. Alt for ivrig overtalelse fra en markedsavdeling og selv-skryt i form av useriøse klipp fra anmeldelser får dem til å rygge baklengs. Jeg finner selv ut hva som er godt og dårlig, tenker de. Og lar seg ikke imponere av terningkast.

Essens-segmentet er typiske kunst- og kulturmennesker, sier McIntyre (som gjør et poeng av at han selv befinner seg i Stimulerings-segmentet, og derfor er mer overflatisk enn disse kunnskapsrike Essens-personene. Han sier det med et snev av ironi som tyder på at han kanskje opplever Essens som en litt snobbete gjeng, men han sier det ikke). De opplever at de har særlig god eller dyp forståelse for kunst og kultur. Essens går ikke på teater eller i filharmonien for moro skyld eller for kun å bli underholdt. Kunst og kultur er noe de lever og ånder for. De har et nesten religiøst forhold til kunsten og kan gi uttrykk for dype og transformerende opplevelser i møte med kunst. De kan ikke forestille seg livet uten kunstopplevelser. Det er deres oksygen. Under pandemien var det forferdelig for Essens å være avskåret fra kultur-opplevelser, forklarer McIntyre. Interessant nok var det Essens som benyttet online-tilbudet i størst grad, samtidig som de var de aller mest mest kritiske til kvaliteten og de største kritikerne av digitale kulturopplevelser som sådan. For dem var det kun en midlertidig nødløsning. Essens vil ha det de betegner som the real thing - ekte vare. For dem kan det digitale tilbudet aldri erstatte live-opplevelsen. McIntyre snakker om Essens-segmentet som folk med kunst-avhengighet på linje med rus-avhengighet. Det er gjennom kunsten de får sine fix. De kan fortelle deg nøyaktig hvor de var den gangen de fikk sitt første fix og hvor saliggjørende det var. Enten det var i et teater eller i en konsertsal eller på et kunstmuseum foran et bilde eller en installasjon. Det var det beste de noen gang hadde opplevd, en transformerende opplevelse, og noe de fortsetter å lete etter resten av livet. De kan tåle ti middelmådige oppsetninger eller konserter på rad for å oppnå tilfredsstillelsen ved den ellevte og neste fantastiske live-opplevelsen.

Mange av oss som jobber i sektoren befinner oss i dette segmentet og veldig mye av det vi tilbyr publikum er myntet på dette segmentet – bevisst eller ubevisst. De er som regel overrepresentert blant dine besøkende i forhold til befolkningen i ditt område – i alle fall hvis du er et teater, et orkester eller et kunstmuseum. NPU Monitor viser at Essens-personer er sterkt overrepresentert i det offentlig finansierte kunst- og kulturlivet.

STIMULERING

Stimulering er i likhet med Essens veldig tydelig på hva de liker av det som står på programmet. De safer ikke, og er nesten like villig til å ta kunstnerisk risiko som Essens. Men i motsetning til Essens er de mer trend-bevisste og har ikke alltid et like inderlig og åndelig forhold til kunsten. De er mer ute etter store og nyskapende ideer og konsepter, og kan oppleves som mer ustadige fra et publikums-byggende perspektiv. De kommer ikke nødvendigvis tilbake. Stimulering leter etter det som er nytt, kult, og oppsiktsvekkende. De reagerer instinktivt positivt på noe de ikke har sett eller hørt maken til. «Wow! – jeg liker det - hva er det?» er en typisk Stimulerings-respons. De er visuelt kunnskapsrike og ofte mer kunnskapsrike markedsførere enn oss. De er mer digitale enn andre segment, alltid online, og blir trigget av regel- og sjangerbrudd. De reagerer positivt på uventede koblinger, overraskende samarbeid og sammensetninger av ideer og uttrykk, men de vil ha dem presentert på spennende og kreative måter. De liker å være foran i innovasjons-kurven og vil gjerne være først ute med å oppdage noe. De liker derfor å bli invitert til åpningen før alle andre, og kommer hvis det skjer noe uventet og kanskje spektakulært. De kommer til å instagramme det øyeblikket. For å holde interessen oppe i dette segmentet må dere skape nye og uventede arrangementer med jevne mellomrom. Ellers kommer Stimulering innom hvert skuddår, når du gjør noe som slår gjennom i offentligheten og som representerer noe helt nytt.

PERSPEKTIV

Perspektiv befinner seg ytterst på jeg-vet-hva-jeg-liker-aksen nederst i bildet til høye. I motsetning til Stimulering er de ikke er ute etter å ta pulsen på det urbane kulturlivet i de store byene. De har til felles med Essens at de kommer av seg selv når det er noe som treffer deres særinteresse, eller hvis andre tar dem med. Forskjellen mellom dem og Essens er at Essens må ha kunst. Og aller helst live kunst. Det har ikke Perspektiv behov for. De er i utgangspunktet ikke så opptatt av å være en del av utelivet, bor oftere utenfor byene, og er ofte selvforsynte med kultur i hjemmet. De lider absolutt ikke av FOMO (Fear of missing out) og tror ikke at de vil går glipp av noe særlig ved å ikke å besøke din arena. De trenger ikke din hjelp og du behøver ikke å forsøke å overtale dem, de er like immune for markedsføring som Essens. De føler seg på ingen måte ekskludert i følge McIntyre, de er fornøyde med livet og gjør allerede det de liker. Det personer i dette segmentet har til felles, er at de liker å være ute i naturen. Det er her Perspektiv får sitt fix. De er ofte kunnskapstørste og kunnskapsrike. De tilhører sannsynligvis den Facebook-gruppen eller det nettstedet som dyrker samme særinteresse som dem, og leser alt de kommer over om emnet. Ved å linke programmet til et tydelig tema kan du vekke interessen deres. En premiere, en utstillingsåpning, eller et sjeldent besøk fra et turnerende kompani med høy kunstnerisk kred, er ikke relevant nok i seg selv.

En liten fun-fact: Perspektiv utgjør i følge McIntyre mellom 8% og 10 % av befolkningen overalt bortsett fra i Norge og Sverige, hvor de er tre-fire ganger så store. Det eneste andre stedet i verden MHM har funnet like store forekomster av Perspektiv er i Minnesota i USA, som er befolket med utvandrere fra Norden.

BERIKELSE

Berikelse ligger mellom Perspektiv og Tilhørighet på jeg-vet-hva-jeg-liker-aksen og har det til felles med Perspektiv at de ikke så lett lar seg overbevise av markedsføring. De er hjemmekjære og setter pris på tradisjoner og alt som har historisk sus. De skårer høyt på åndelighet og har et inderlig forhold til kultur, men da særlig den «store» kanoniserte kulturen. Dette er er nostalgisk segment. De liker dårlig moderniseringer av klassikerne. Regiteater og regi-opera er ikke noe for dem. De vil ha det de oppfatter som originalen, og ønsker å beundre den opprinnelige gjenstanden. De er dypt skeptiske til moderne konseptkunst og mer tilbøyelig til å sette pris på kunsthåndverk. De mistenker at samtidskunsten ikke er like betydningsfull som den klassiske, som har tålt tidens tann. McIntyre gjengav en uttalelse fra en Berikelses-respondent i en fokusgruppe, som uttrykker et grunnleggende trekk ved denne personlighets-typen innenfor kulturlivet: «Noe av den nye kunsten kan sikkert være bra, men det får vi jo ikke vite før om 30 år».

AVKOBLING

Ytterst til høyre på kartet over nabosegmenter finner vi Avkoblings-segmentet. De befinner seg lengst fra Tilhørighet på hva-liker-alle-andre-aksen. I følge McIntyre er det aller mest typiske med denne gruppen at de føler seg stresset. Men undersøkelser MHM har gjort viser at de ikke nødvendigvis er de som har mest å gjøre. Både Tilhørighet, Stimulering og Essens har mer på tapetet. Det kommer fram i fokusgrupper at dette segmentet føler at de ikke har kontroll over egen tid. De befinner seg i tidsklemma. Ofte med små barn. Midt i karrieren. I etableringsfasen. De vil gjerne oppleve mer kultur i fritiden, men når skal de få tid til det? Kulturopplevelser representerer nemlig en gylden fluktmulighet for dem. Et avbrekk i en masete og krevende tilværelse. De vil ikke nødvendigvis oppleve kultur med barna, med mindre det tilbys barnepass, og konsumerer oftere kultur når de er på storbyferie for å koble av. Personer i Avkoblings-segmentet trenger å få svar på dette spørsmålet: Hvis jeg bare kan unne meg en kulturopplevelse neste tre måneder, hva bør jeg da velge? Hvor er det mest sannsynlig at jeg kan senke skuldrene og bare ta imot? De er ikke helt fremmede for nye impulser, men på grunn av det trange tidsskjemaet deres, ender de ofte opp med å velge noe som er ganske mainstream. De kan ikke ta for mye risiko hvis de bare skal ut denne ene gangen.

UNDERHOLDNING

Litt for seg selv og lengre ned på siden finner vi det rosa Underholdning-segmentet. De utgjør som regel det største segmentet i en befolkning (med unntak av Norge og Sverige hvor Perspektiv er like store eller større). De har det til felles med oss alle - også Essens, selv om de ikke alltid vil innrømme det - at de liker å bli underholdt, hva det nå enn betyr for folk. Det handler om å bli «fanget» eller «oppslukt» og ikke sitte å kjede seg. Men underholdnings-segmentet kommer bare når det er utsikter til underholdende tidsfordriv. De er ikke motivert for å investere så mye tankekraft i kulturopplevelsen, og går ut med en forventning om at det skal være enkelt å delta og god stemning innenfor dørene. De kommer ikke for å lære noe nytt eller for å bedrive selvutvikling. De benytter kulturopplevelser som får omtale i riksdekkende medier og som "alle" anbefaler i sosiale medier. Høy kjendis-faktor er utelukkende positivt i dette segmentet. Når de kommer til et museum vil de ha en enkel og grei anvisning om hvor hovedsaken befinner seg. Gir du dem et komplisert kart over alle utstillingsrommene kan de bli matt i blikket. Underholdning spør: Hvor henger Skrik? Hvor er samuraisverdet? Er det ekte? De ønsker på ingen måte å bli forklart inngående om opprinnelse og bakgrunn eller form og metode, de ønsker ikke å være medskapende, selv om de ofte er unge. De er ikke interessert i kunst-samtaler eller anmeldelser, og har ikke behov for å ytre seg om opplevelsen.

Det er en overrepresentasjon av unge og menn i dette segmentet. De deltar i det offentlig finansierte kulturlivet, men tar sjelden selv initiativet og deltar som regel i selskap med en Tilhørighets-person, eller en av de andre segmentene, som har overtalt dem til å bli med. De er grovt under-representert i forhold til befolkningen. (Se slide fra NPU Monitor nederst på siden)

BEKREFTELSE

Bekreftelse befinner seg mellom Avkobling og Tilhørighet, og er det fjerde mest høyfrekvente segmentet i det offentlig finansierte kunst og kulturlivet (etter Stimulering, Tilhørighet og Essens). De går til kunsten og kulturen med et ønske å lære og bli en bedre versjon av seg selv. De er opptatt av å gjøre de riktige tingene. Kulturopplevelser er en viktig del av oppdragelsen, det handler om dannelse. Kultur noe verdifullt man bør foreta seg i fritiden, noe det føles godt å ha gjort, og noe man burde gjøre mer av. I fokusgrupper gir de ofte uttrykk for at de nærmest skammer seg over ikke å ha klart å prioritere flere kulturopplevelser. «Det er viktig å gi næring til det indre liv», kan Bekreftelses-personer si. En tur på teater eller en utstilling gir økt selvrespekt og regnes som kvalitetstid. Men de hopper ikke bare på det første og beste, og kan sammenliknet med de tre andre mest aktive segmentene være litt omstendelige i valgprosessen. De er nemlig veldig opptatt av å ikke velge feil forestilling eller utstilling. Her har de mye til felles med Avkobling. Men de vil ikke bare ha avkobling, de er ute etter noe oppbyggelig, og de trenger bekreftelse og forsikringer om at de er i ferd med å foreta et riktig valg. Når de først stoler på en organisasjon er de ofte lojale. For Bekreftelses-personer som skal besøke dere for første gang, er det avgjørende at det gis svært god veiledning og at det er lett å orientere seg. Lag gjerne en guide som innvier dem i hele kundereisen fra A til Å. Det gjelder å fjerne all usikkerhet. For å lykkes med guiden må du tenke over alt som kan være utrygt og uklart fra deres ståsted, og svare på det.

Tilhørighets-segmentet befinner seg i en unik posisjon i midten av segment-systemet. 4 av de 7 andre segmentene har noe til felles med Tilhørighet. Dette betyr at om det er ett segment du skal forstå og holde varme – så er det disse. I alle fall dersom du skal utvikle og utvide publikumsgrunnlaget. De er ikke det største segmentet i befolkningen, men de skal normalt være overrepresenterte i blant de som besøker dere. Hvis ikke kan det være et tegn på at dere har et smalt program og et smalt publikum. Og særlig hvis lav representasjon av Tilhørighet er koblet med en meget stor overrepresentasjon av Essens. Det er ikke i og for seg noe i galt med dette, dersom samfunnsoppdraget er å lykkes i det mest kunst-avhengige segmentet. Dersom samfunnsoppdraget går ut på å spille en viktig rolle i samfunnet, gjennom å være tilgjengelig for flest mulig, er det et must å engasjere Tilhørighet.

Fokusgrupper har vist at Tilhørighets-mennesker er de som i størst grad bekymrer seg for fellesskapet. De spør: Er det noe for alle her? Har dere tenkt på de som faller utenfor? De brenner for et inkluderende kulturliv og bidrar mer enn gjerne selv. McIntyre forteller at de i sin iver etter å rekruttere andre har lært seg å tilpasse budskapet etter hvem de snakker med. De forteller partneren sin én ting om hvorfor han eller hun bør bli med, søsteren en annen ting, venninnen en tredje og ungdommene i familien en fjerde. De er menneske-mennesker som intuitivt forstår hva som trigger ulike personligheter i sin krets.

Publikumsutvikling handler om å legge til rette for at andre enn de faste traverne kommer, samtidig som man ønsker at de som kommer sjelden, skal komme oftere, og at helt nye grupper skal våge seg over terskelen for første gang. Ønsket om økt deltakelse er ikke bare utslag av et instrumentelt ønske om å selge flere billetter for å ha råd til å produsere mer kunst, selv om det også kan være helt avgjørende for mange. Selv en 100% offentlig finansiert aktør er avhengig av et publikum som kommer tilbake og tar del i det som vises. Det er mye lettere å få allerede interesserte folk med en etablert vane til å gå en gang til, enn å få noen som aldri har oppsøkt en kulturinstitusjon på frivillig bases noen gang tidligere, til å kjøpe den første billetten, eller delta på et gratisarrangement. Det er de sosiale barrierene og frykten for ikke å få noe ut av opplevelsen, som er de største barrierene for å delta for første gang.

McIntyre påpeker i sitt innlegg på konferansen at vi som sektor ikke er særlig flinke til å hjelpe nye folk til å prøve nye ting. Vi er veldig flinke til å sørge for at folk som allerede har vært hos oss blir fristet til å komme tilbake, og gå oftere. Han mener at vi bør søke hjelp hos Tilhørighet-folkene. Siden dette er mennesker som ønsker å bidra til et større felles gode er de som skapt for å støtte kulturorganisasjoner. De mener helhjertet at dere er med på å gjøre samfunnet til et bedre sted. De ønsker ikke bare å konsumere det dere tilbyr, men å være vennen deres. De vil tilhøre dere, og kan være deres forlengete arm videre ut i samfunnet. McIntyre råder oss til ikke å forholde oss til Tilhørighet som en målgruppe, men som en gruppe som kan hjelpe oss å nå andre målgrupper. Fokusgrupper har vist at de liker dårlig å bli behandlet som kunder, de ønsker å være din allierte. Tenk heller på dem som medlemmer av din forening.

McIntyre presenterer en rekke eksempler på hvordan Tilhørighet bidrar i det arbeidet vi fra vår synsvinkel kaller publikumsutvikling, men som fra deres synsvinkel er lyst-betont frivillig innsats.

MHM fikk en gang et teater til å be Tilhørighets-personer i databasen (forutsetter at databasen er tagget ihht svar på CS-quizen) om å sette opp plakater for neste premiere i sitt nabolag. Han forklarer at i snitt svarer 20 % ja på en slik henvendelse. Hele 76% av Tilhørighets-personene i databasen svarte ja, og ikke bare det; de mailet tilbake og sa at de gjerne bare kunne sende dem en pdf, så kunne de ordne med utskriften av plakatene selv! Tilhørighet er din utvidete power-markedsavdeling, sier McIntyre. Ved å gi dem den riktige oppmerksomheten kan du bokstavelig talt konvertere dem til å markedsføre for deg.

MHM har tagget så mange databaser at de vet at Tilhørighet-kundene kjøper flest billetter per år. Og hvis du trenger frivillige, så er det Tilhørighet som stiller opp. Det er Tilhørighet som donerer mest. Og det er Tilhørighet som står bak de fleste anbefalingene, det vi omtaler som Word of Mouth. Stimulering forteller gladelig om det de har fått eksklusiv tilgang til, og før alle andre. De er early adopters som liker å ha oppdaget noe først. Og de legger det på instagram med bilde av seg selv. Tilhørighet er litt tregere, forklarer McIntyre, men de anbefaler til enda flere. De forteller alle de kjenner om arrangementet, ansikt til ansikt, eller i en mer personlig kanal. De er med andre ord mer effektive til å spre ordet enn Stimulering, som dessuten er mer kresne når det gjelder hva de anbefaler.

McIntyre mener at vi går glipp av en stor mulighet når vi behandler Tilhørighet som en hvilke som helst kundegruppe vi markedsfører til. Han råder oss til å tenke mindre på hvordan vi skal overtale dem til å komme, og til å tenke mere på hvordan vi kan gjøre det lettere for dem å overtale alle andre til å komme. Det disse menneskene trenger er et script, sier han, en oppskrift for hvordan de kan rekruttere flere folk.

Tilhørighet er ikke det største segmentet, men det er det viktigste segmentet, konkluderer han. De tar ansvar for at flere skal få glede av det de selv setter så høyt. Essens er langt mindre opptatt av fellesskapet og mer opptatt av kvalitet og egne dype opplevelser. Stimulering er ute etter å oppleve nye nytt og kult. Tilhørighet føler ansvar for institusjonens ve og vel. De er dine viktigste ambassadører.

Vi har mye å gå på når det gjelder å legge til rette for Tilhørighet i norsk kultursektor. Tall fra NPU Monitor viser at Tilhørighet bare er så vidt representert blant de besøkende, og at Essens er det segmentet aktørene i størst grad har gjort seg gjeldende for. 14% av befolkningen befinner seg i Tilhørighet - 19% av de som besøker aktørene er i dette segmentet. Til sammenlikning er det kun 8% Essens i befolkningen, mens det er 29% av de som besøker dere som hører til i denne gruppen. Det er et stort uutnyttet potensiale for økt deltakelse fra Tilhørighet, og alle de tar med seg. Men de har noen andre preferanser når det gjelder både innhold og kommunikasjon enn Essens-folket. Markeds- og kommunikasjonsavdelingene i institusjonene kan ikke øke engasjementet fra Tilhørighets-segmentet uten et tett og nært samarbeide med de som sitter med nøkkelen til programmet, og de arrangementene som tilbys.

Dette er den første av to artikler som skrives om Tilhørighets-segmentet. I neste artikkel skal vi se nærmere på hvilke innsatser som fungerer for å aktivere dem. Stay tuned!