Culture Segments

Name: Norsk publikumsutvikling
Price range: $

16.02.2021

–

Tekst: NPU

Bilde: Morris Hargreaves McIntyre

Culture Segments er det av de mest sentrale begrepene i NPU's nyere historie og ryggmargen i mange av undersøkelsene vi har gjennomført siden vi i 2013 innledet samarbeidet med britiske Morris Hargreaves McIntyre (MHM). Segmenteringsmodellen organiserer publikum basert på deres verdier og holdninger til kultur og behov. Her får du et innblikk i hvordan vi har anvendt modellen i ulike prosjekter, hva den går ut på og kan laste ned alle rapportene.

Arts marketing is dead – long live the audience

Culture Segments er en psykografisk segmenteringsmodell utviklet av det britiske konsulentselskapet Morris Hargreaves McIntyre (MHM), som deler befolkningen inn i åtte gjensidig utelukkende segmenter eller typer, avhengig av forventninger og behov knyttet til kultur.

Den avdekker blant annet åpenhet for å oppdage noe nytt og ukjent versus behov for sosiale bevis, om respondenten tilhører et segment som er overveiende indre eller ytre motivert, og om behovet som ønskes tilfredsstilt gjennom å oppsøke kunst og kultur er primært sosialt, intellektuelt, emosjonelt eller av åndelig karakter.

Dansens Hus har investert i et verktøy («tag-tool») som gjør det mulig å kartlegge segmenttilhørighet via egne kanaler fremover. Verktøyet er også benyttet for å kartlegge segmenttilhørigheten til respondentene i denne undersøkelsen.

Culture segments som verktøy siden 2013

Dato	Tittel	Kommentar
30.06.2013	Samarbeidet med MHM innledes	Vi starter formidlingen av det første analyseprosjektet i Norge som tok i bruk culture segments.Performa-prosjektet. Vi utformer segmenteringsundersøkelsen "Oslo Atlas". Performa blir det første analyseprosjektet vi utførte for våre medlemmer på oppdrag fra departementet og det første analyseprosjektet i Norge som tok i bruk segmenteringsmodellen for å identifisere smaks-segmenter.
31.12.2013	Performa-prosjektets første fase	Høsten 2013 gjennomfører vi befolkningsundersøkelsen Oslo Atlas. Performaprosjektet møter Audiences Europe Network, vi gjennomfører fokusgrupper med lav inntekt og vi utarbeider portretter av kultursegmentene i Oslo.
31.07.2014	Performa-prosjektets andre fase	Oslo Atlas ferdigstilles. Arbeidet med å forankre og formidle funnene i Oslo Atlas starter. Fokus på tverrfaglig forankring av prosjektet internt i institusjonene. Formidling av funn på konferanser og i work-shops.
31.12.2014	Performa 2014 andre halvår	Vi fortsetter formidlingen av funn fra Performa på ulike konferanse og workshops. Vi fortsetterarbeidet med intern og ekstern formidling av funn. Tverrfaglige arbeidsgrupper internt i institusjonene har fokus på utvikling av dialogmøter med ikke-brukere. Vi formidler funnene på ulike konferanser og work-shops.
01.07.2015	Performa 2015 første halvår	Utviklingssamtaler med nytt publikum utvikles og testes som pilot for dialogmøter med førstegangsbesøkende. Ny empiri om ikke-brukere som møter musikk- og scenekunsten for første gang.