Audience Development and Cultural Policy
Ressurser
12.04.2021
â Nyheter
Kulturelt ansvar
Tekst:
Ingrid E. Handeland
Bilde:
Hans Lasure / Scopio.
Skal de kulturpolitiske ambisjonene om mangfold og representativitet som reflekteres i kulturpolitiske dokumenter forstÄs som verdibaserte utsagn og idealer eller tas bokstavelig, konkretiseres og mÄlsettes? Hva er i sÄ fall riktige tiltak for Ä nÄ mÄlene om mangfold og representativitet?
Bli med pÄ NPU-webinar 2-21 26. mai
Den viktige forskjellen pÄ publikumsutvikling og markedskommunikasjon
Publikumsutvikling er et tvetydig begrep som brukes ulikt av ulike grupper i kultursektoren. Noen snakker om det som en metodikk med et sett verktÞy, andre forstÄr det mer som en sektorspesifikk ambisjon, et verdigrunnlag og en ideologi som legitimerer den hÞye graden av offentlig finansiering i feltet. Det dreier seg uansett om demokratiseringen av kulturen.
For samfunnsutviklerne i stat, fylke og kommune er det et mÄl at publikumsutvikling skal gi dem kompetanse og verktÞy som setter dem bedre i stand til Ä utvikle et demokratisk kulturliv i sin region.
Fokuset i institusjonene er ofte pÄ kommunikasjonsavdelingen nÄr ordet «publikumsutvikling» skal operasjonaliseres. SÊrlig nÄr ambisjon er Ä aktivere personer som normalt ikke viser interesser for Ä delta. Men kommunikasjonsavdelingen kan ikke skaffe institusjonen et mer demokratisk publikum enn innholdet fortjener. Du kan markedsfÞre deg til en bedre posisjon i et etablert marked. MarkedsfÞring fungerer nÄr produktet i utgangspunktet er markedstilpasset. Men for den offentlig finansierte kunsten er markedet ofte for lite, til Ä gi en bÊrekraftig Þkonomi. Det er derfor denne kunsten trenger Ä vÊre offentlig finansiert. Den kan vÊre tradisjonsbevarende eller nyskapende og eksperimentell. Men den tilbyr sjelden kun underholdning og virkelighetsflukt, og kan vÊre krevende Ä like for et nytt publikum.
Programinnholdet og kunstnerne er viktigste innsatsfaktorer i publikumsutviklings-arbeidet i institusjonene. God kommunikasjon og arenautvikling kommer i andre rekke. Det er ogsÄ nÞdvendige, men ikke tilstrekkelige betingelser for demokratiseringen av publikum. Nye grupper innfinner seg nÄr programmet er relevant og de rette folka anbefaler det.
Misjon og kvalitetskontroll
Publikumsutviklere kan ha en misjonerende grunnholdning. Vi tror pÄ kulturens kraft og at samfunnet blir bedre av at folk flest fÄr oppleve det samme som oss. Av og til glemmer vi at folk har massevis av kultur i livene sine, selv om de ikke besÞker de offentlig finansierte kunst- og kulturinstitusjonene. Kvalitative dybdeintervjuer med folk som ikke besÞker institusjonene viser at de har skjÞnt hva de gÄr glipp av. De vet godt forskjellen pÄ kunst og kultur. Kunst er den kulturen som ikke er blott til lyst, men som krever noe av deg. Kulturarv er den kulturen som er viktig Ä bevare, men som ikke alle synes det er sÄ spennende Ä oppleve. De fleste er for offentlig finansiering over skatteseddelen, ogsÄ nÄr de ikke vil benytte seg av tilbudene.
At kunsten og kulturen kan vĂŠre krevende er noe vi i feltet forsvarer med kvalitet. Kvalitetskunst og kultur har kanskje stĂžrre «tyggemotstand», men gir ogsĂ„ et stĂžrre utbytte, vil vi hevde. Og vi stiller hĂžyere og andre kvalitetskrav til det som produseres i institusjonene enn det som produseres utenfor. Sannheten er vel at det produseres eksellent kunst og kultur ogsĂ„ utenfor institusjonene? Sannheten er i alle fall at institusjonene behĂžver publikum i like stor grad â ja kanskje i enda stĂžrre grad â enn publikum behĂžver institusjonene.
Demokratiseringen av majoritetskulturen foregĂ„r hele tiden â der ute, pĂ„ nettet, pĂ„ festivalene, hos konsertarrangĂžrene, pĂ„ NRK og pĂ„ Netflix. Det er demokratiseringen av institusjonene vi sliter med. Og det er jo ikke til Ă„ unders over nĂ„r vi pĂ„ den ene siden finansierer dem for Ă„ skape ikke-markedstilpasset kunst med mye tyggemotstand â og pĂ„ den andre siden krever at institusjonene skal engasjere en representativ befolkning? Dette regnestykket gĂ„r rett og slett ikke opp. Kulturpolitikken er selvmotsigende hvis den skal tas bokstavelig. Men det skal den kanskje ikke?
Kulturelt ansvar
Kulturelt ansvar er en betegnelse Kristian Seltun kom opp med da han satt i styret i Norsk publikumsutvikling fra 2014-2016. Det var tittelen pÄ NPUs Ärskonferanse i Stavanger i 2016. Da var Seltun teatersjef ved TrÞndelag Teater. Som teatersjef ved Nationaltheatret Þnsker Seltun, slik jeg forstÄr ham, Ä bidra til demokratiseringen av kunsten innenfra. Noe av det fÞrste han gjorde da han overtok sjefsstolen pÄ Êrverdige Nationaltheatret var Ä ansette Camara Joof som husdramatiker, en kunstner som insisterer pÄ at kunsten hennes er instrumentell og tjener et spesifikt antirasistisk formÄl.
Da Camara Joof sa ja til Ä spille sin fÞrste forestilling «Pavlovs tipse», pÄ Kulturelt-ansvar-konferansen i 2016 hadde hun pÄ langt nÊr den posisjonen hun har i sektoren i dag, som medlem av «rÄdet», husdramatiker pÄ Nationaltheatret, feiret forfatter av boka «Eg snakkar om det heile tida» og fast spaltist i Dagbladet. PÄ den tiden var hun fortsatt med og utviklet Den Mangfaldige Scenen ( som hun sammen med Liv Hege Skagestad fikk Oslo bys Kulturpris for i Är). Hun bodde i KÞbenhavn og arbeidet som oppdrags-dramatiker for ulike regissÞrer og teaterkollektiv med aktivistiske mÄl om antirasisme og nedbygging av fordommer mot skeiv kultur. Camara hadde jobbet litt pÄ si for NPU, og vi var enige om at publikumsutvikling og mangfold i institusjonen bare kunne finne sted dersom institusjonen og programmet var mangfoldig og representativt. Vi brukte NPU-konferansen som en plattform for Ä vise hva vi mente.
Samme Är vant Det Norske Teatret NPU-prisen for satsingen pÄ «Det multinorske» i skarp konkurranse med Ultimafestivalen og Munchmuseet. Alle tre kunne vise til betydelig innsats for Ä ikke bare Þke, men faktisk utvide publikumsgrunnlaget. Og alle tre tok i bruk kunstneriske virkemidler. Ultima og MUNCH programmerte mÄlgruppe-spesifikt. Det Norske Teatret med Erik Ulfsby i spissen tok kulturelt ansvar gjennom Ä etablere en skuespillerskole for personer med ikke-vestlig bakgrunn ut fra en overbevisning om at demokratiseringen av kunsten mÄ skje pÄ scenen fÞrst, sÄ i salen.
Har demokratiseringen av kulturen feilet?
I 2013 og 2014 var NPU med i et EU-finansiert mobilitetsprogram med tittelen Open all Areas. Hensikten var Ä knytte kontakt mellom aktÞrer som arbeidet med demokratisering av kulturen, og lÊre pÄ tvers av landegrenser. Vi besÞkte blant annet Belfast og Audiences Northern Ireland. Her mÞtte vi Steven Hadley, som den gang var leder av organisasjonen, og sto bak en rekke forsÞk pÄ publikumsutvikling med tilskudd fra det nord-irske kulturrÄdet. Irene sto i likhet med alle oss andre i det internasjonale reisefÞlget pÄ skuldrene til britiske publikumsutviklings-entrepenÞrer, med tilskudd fra Arts Council England. Det var nemlig der, pÄ sent nittitall, at publikumsutvikling som ideologi og praksisfelt ble utviklet, og etterhvert finansiert gjennom en rekke programmer og satsinger i perioden 1997-2017.
Steven Hadley har de senere Ă„rene jobbet med en avhandling som akkurat har kommet ut i bokform. Det er den fĂžrste PHDâen som gĂ„r britisk publikumsutvikling kritisk etter i sĂžmmene. Slik jeg leser ham har han mistet troen pĂ„ demokratiseringen av kulturen med stor K; les institusjonskulturen. Datainnsamling de siste tiĂ„rene viser at det meste av publikumsutviklingsprosjekter med tilskudd fra det britiske kulturrĂ„det i institusjonsfeltet har feilet. Kun ca 8% av UK befolkningen er sĂ„ engasjert i den offentlig finansierte kunsten og kulturen at de benytter den regelmessig. Resten er lavfrekvente eller indifferente. Den angĂ„r dem ikke. Dette kaller han for «the dilemma of failure». Jeg anbefaler alle som er seriĂžst interessert i publikumsutvikling og har ambisjoner om Ă„ demokratisere kulturen Ă„ lese denne boken. Som NPU-medlem fĂ„r man tilgang til boken med medlemsrabatt. FĂ„ tilgang til medlemsrabatt HER.
I fÞlge SSBs tall stÄr det ikke sÄ veldig bra til med demokratiseringen av kulturen i Norge heller. Inntrykket bekreftes av et titalls befolkningsundersÞkelser utfÞrt av NPU siden 2016. Det er den hÞyt utdannete kulturelle middelklassen, de godt voksne kvinnene i sÊrdeleshet, som er proaktive brukere av de offentlig finansierte kunst og kulturinstitusjonene. Og apropos kulturelt mangfold. I den grad personer med ikke-vestlig innvandringsbakgrunn benytter seg av institusjonene pÄ eget initiativ, sÄ har de en matchende sosio-demografisk profil; hÞy utdannelse og etablerte kulturvaner. Den flerkulturelle middelklassen skal komme til Ä farge det tidligere «blendahvite» kulturlivet i Ärene som kommer. Men publikumsutvikling handler ikke bare om flerkultur og farge, men om klasse. Personer med lav utdanning og sosioÞkonomisk vanskelige kÄr er de som i stÞrst grad glimrer med sitt fravÊr i de offentlig finansierte kunst- og kulturinstitusjonene. De kommer i alle farger og fasonger og stadig flere av dem er unge, frustrerte menn.
KulturrÄdet har fÄtt i oppdrag av departementet Ä koordinere arbeidet med mangfold i sektoren. De deler mangfoldsoppdraget i tre innsatsomrÄder - skapermangfold, innholdsmangfold og brukermangfold. Den offentlige finansieringen av feltet skal bidra til innholdsmangfold. Men innholdet blir ikke mer mangfoldig enn skapermangfoldet tillater. KulturrÄdets direktoratslinje arbeider derfor med Ä finne mÄter Ä styrke skapermangfoldet pÄ, noen ganger i konflikt og brytning med kvalitets-forstÄelsene i egen organisasjon. De ulike fagutvalgene i KulturrÄdet skal gi tilskudd til prosjekter av hÞy kunstnerisk kvalitet. Mange av de «mangfoldige» prosjektene faller utenfor fagfellenes kvalitetsforstÄelse. De offentlig finansierte kunstneriske produksjonsmidlene er Äpenbart ikke demokratisk tilgjengelig for alle, du skal gjennom et trangt nÄlÞye for Ä komme inn i sektoren. Det er en utbredt oppfatning at det mÄ tas strukturelle grep for Ä sÞrge for et mer representativt sÞkermangfold til KulturrÄdets egne tilskuddsordninger.
Last ned boken til medlemspris
NPUs misjon
Norsk publikumsutvikling (NPU) er en forening som arbeider for Ä styrke kunstens og kulturens posisjon i samfunnet. VÄrt hovedbidrag gÄr ut pÄ Ä produsere og formidle analyse av en kvalitet og et omfang som bidrar til styrket publikumsutvikling i sektoren.
Arbeiderpartiets slagord «alle skal med» var verdigrunnlaget til NPU i starten. Som slagord for samfunnsutviklingen stiller jeg meg personlig 100% bak en slik formulering. Men det er noe paternalistisk over det samme slagordet anvendt pÄ publikumsutvikling i institusjonsfeltet. Alle skal ikke med. Det er absolutt greit Ä ikke like den kunsten og kulturen som produseres og vises i institusjonene. NPUs rolle er Ä holde oversikt over hvem som kommer og gÄr, hvem som er svÊrt engasjert, hvem som er lunkne, men mulige Ä overtale med det rette programmet, og hvem som systematisk glimrer med sitt fravÊr, men som kanskje bÞr aktiveres med tanke pÄ rekruttering og eller Þnsket samfunnsutvikling.
VÄr ambisjon er Ä styrke institusjonenes posisjon gjennom Ä bidra til at de fÄr Þkt innsikt i egen publikumsutvikling. Vi vil samle institusjonsfeltet til en nullpunktsmÄling i 2021, og monitorere utviklingen i Ärene som kommer. Vi etablerer en analysetjeneste for hele sektoren, som danner tidsserier, og viser hvor den enkelte institusjon er pÄ vei i forhold til egne kunstneriske og kulturfaglige mÄl, og de sektorspesifikke mÄlene om mangfold og representativitet. Les mer om NPU Monitor HER.
IfÞlge Steven Hadley er publikumsutvikling som fag fortsatt inne i en «ontologisk fase». Det har ikke etablert seg et omforent praksisfelt, det eksisterer flere og tildels motstridende praksiser med henvisning til samme begrep.
Jeg tolker Hadley dit hen at han Þnsker et radikalt kulturpolitisk paradigmeskifte. Han vil erstatte «demokratiseringen av kulturen»- paradigmet med «kulturelt demokrati», som satt pÄ spissen vil gi folket makten over de kunstneriske produksjonsmidlene. Han vil ikke nÞdvendigvis slutte Ä finansiere institusjonsfeltet, men han vil en kulturpolitikk til livs som henter legitimering fra en urealistisk drÞm om demokratisering av kunsten og kulturen med stor K.
Norsk publikumsutvikling arbeider innenfor paradigmet demokratisering av kulturen. Vi tror bĂ„de pĂ„ den store og den lille kunsten og kulturen. Vi arbeider spesielt med utgangspunkt i de offentlig finansierte institusjonenes utfordringer i skjĂŠringspunktet mellom dannelse og kulturelt demokrati. VĂ„r ambisjon er Ă„ bidra med innsikt til utviklingen av frie, autonome, Ă„pne og demokratiske fellesarenaer â kunst og kulturinstitusjoner som ansetter og programmerer mangfoldig, og kommuniserer til et mangfold av mĂ„lgrupper. Alle institusjoner skal ikke ha samme mĂ„l, men til sammen skal de utgjĂžre den kulturelle infrastrukturen som er en forutsetning for et raust og inkluderende samfunn.
Et instrument for mÄling av publikumsutviklingen i sektoren
Jeg innledet denne artikkelen med Ä understreke publikumsutviklings-begrepets tvetydighet. Etter snart 10 Är som leder for Norsk publikumsutvikling, og en lang rekke skriftlige og muntlige forsÞk pÄ Ä gi en fullstendig og inkluderende definisjon, har jeg gitt opp Ä favne alle de ulike mÄlene og praksisene i en og samme formulering. Mitt bud pÄ hva publikumsutvikling «er» kommer i form av en pÄstand om hvordan publikumsutvikling viser seg.
Publikumsutvikling viser seg som en endring av publikumssammensetningen over tid.
Publikumsutvikling er noe som finner sted og som kan og bÞr mÄles over tid i et eller flere publikums-segmenter. En plutselig Þkning og sosiodemografisk utvidelse av publikum ett Är, mÄ ikke mÄles som «frafall» Äret etter. Blockbustere av typen Kusama-utstillingen pÄ Henie Onstad Kunstsenter i 2016, eller Book of Mormons pÄ Det Norske teatret i 2018 kan vÊre gode tiltak for Ä skape helt nye relasjoner til publikum, men det er ikke publikumsutvikling fÞr det viser seg i form av vedvarende vekst i visse segmenter slik at publikumssammensetningen endrer seg.
Publikumsutvikling bĂžr ikke mĂ„les i antall solgte billetter pĂ„ det enkelte spillested, men i mĂ„linger av hvem som kommer. Og helt til slutt: Publikumsutvikling og forretningsutvikling er forskjellige ting. Det ene utelukker ikke nĂždvendigvis det andre, men det er viktig Ă„ ikke blande kortene. Forretningsutvikling har som formĂ„l Ă„ forbedre eksisterende virksomhet eller skape ny virksomhet â uavhengig av hvem som kjĂžper. Publikumsutvikling har som formĂ„l Ă„ gjĂžre kunst og kultur mer relevant i samfunnet, og sette institusjonen i stand til Ă„ spille en viktigere rolle for flere mennesker â fra en mer representativ sosiodemografi og kulturell bakgrunn.