Søk

Kulturelt ansvar

Woman in pink dress doing yoga Photo by Hans Lasure on Scopio / cultural responsibility
Tekst: Ingrid E. Handeland
Bilde: Hans Lasure / Scopio.
Skal de kulturpolitiske ambisjonene om mangfold og representativitet som reflekteres i kulturpolitiske dokumenter forstås som verdibaserte utsagn og idealer eller tas bokstavelig, konkretiseres og målsettes? Hva er i så fall riktige tiltak for å nå målene om mangfold og representativitet?

Bli med på NPU-webinar 2-21 26. mai

Den viktige forskjellen på publikumsutvikling og markedskommunikasjon

Publikumsutvikling er et tvetydig begrep som brukes ulikt av ulike grupper i kultursektoren. Noen snakker om det som en metodikk med et sett verktøy, andre forstår det mer som en sektorspesifikk ambisjon, et verdigrunnlag og en ideologi som legitimerer den høye graden av offentlig finansiering i feltet. Det dreier seg uansett om demokratiseringen av kulturen.

For samfunnsutviklerne i stat, fylke og kommune er det et mål at publikumsutvikling skal gi dem kompetanse og verktøy som setter dem bedre i stand til å utvikle et demokratisk kulturliv i sin region.

Fokuset i institusjonene er ofte på kommunikasjonsavdelingen når ordet «publikumsutvikling» skal operasjonaliseres. Særlig når ambisjon er å aktivere personer som normalt ikke viser interesser for å delta. Men kommunikasjonsavdelingen kan ikke skaffe institusjonen et mer demokratisk publikum enn innholdet fortjener. Du kan markedsføre deg til en bedre posisjon i et etablert marked. Markedsføring fungerer når produktet i utgangspunktet er markedstilpasset. Men for den offentlig finansierte kunsten er markedet ofte for lite, til å gi en bærekraftig økonomi. Det er derfor denne kunsten trenger å være offentlig finansiert. Den kan være tradisjonsbevarende eller nyskapende og eksperimentell. Men den tilbyr sjelden kun underholdning og virkelighetsflukt, og kan være krevende å like for et nytt publikum.

Programinnholdet og kunstnerne er viktigste innsatsfaktorer i publikumsutviklings-arbeidet i institusjonene. God kommunikasjon og arenautvikling kommer i andre rekke. Det er også nødvendige, men ikke tilstrekkelige betingelser for demokratiseringen av publikum. Nye grupper innfinner seg når programmet er relevant og de rette folka anbefaler det.

Misjon og kvalitetskontroll

Publikumsutviklere kan ha en misjonerende grunnholdning. Vi tror på kulturens kraft og at samfunnet blir bedre av at folk flest får oppleve det samme som oss. Av og til glemmer vi at folk har massevis av kultur i livene sine, selv om de ikke besøker de offentlig finansierte kunst- og kulturinstitusjonene. Kvalitative dybdeintervjuer med folk som ikke besøker institusjonene viser at de har skjønt hva de går glipp av. De vet godt forskjellen på kunst og kultur. Kunst er den kulturen som ikke er blott til lyst, men som krever noe av deg. Kulturarv er den kulturen som er viktig å bevare, men som ikke alle synes det er så spennende å oppleve. De fleste er for offentlig finansiering over skatteseddelen, også når de ikke vil benytte seg av tilbudene.

At kunsten og kulturen kan være krevende er noe vi i feltet forsvarer med kvalitet. Kvalitetskunst og kultur har kanskje større «tyggemotstand», men gir også et større utbytte, vil vi hevde. Og vi stiller høyere og andre kvalitetskrav til det som produseres i institusjonene enn det som produseres utenfor. Sannheten er vel at det produseres eksellent kunst og kultur også utenfor institusjonene? Sannheten er i alle fall at institusjonene behøver publikum i like stor grad – ja kanskje i enda større grad – enn publikum behøver institusjonene.

Demokratiseringen av majoritetskulturen foregår hele tiden – der ute, på nettet, på festivalene, hos konsertarrangørene, på NRK og på Netflix. Det er demokratiseringen av institusjonene vi sliter med. Og det er jo ikke til å unders over når vi på den ene siden finansierer dem for å skape ikke-markedstilpasset kunst med mye tyggemotstand – og på den andre siden krever at institusjonene skal engasjere en representativ befolkning? Dette regnestykket går rett og slett ikke opp. Kulturpolitikken er selvmotsigende hvis den skal tas bokstavelig. Men det skal den kanskje ikke?

Kulturelt ansvar

Kulturelt ansvar er en betegnelse Kristian Seltun kom opp med da han satt i styret i Norsk publikumsutvikling fra 2014-2016. Det var tittelen på NPUs årskonferanse i Stavanger i 2016. Da var Seltun teatersjef ved Trøndelag Teater. Som teatersjef ved Nationaltheatret ønsker Seltun, slik jeg forstår ham, å bidra til demokratiseringen av kunsten innenfra. Noe av det første han gjorde da han overtok sjefsstolen på ærverdige Nationaltheatret var å ansette Camara Joof som husdramatiker, en kunstner som insisterer på at kunsten hennes er instrumentell og tjener et spesifikt antirasistisk formål.

Da Camara Joof sa ja til å spille sin første forestilling «Pavlovs tipse», på Kulturelt-ansvar-konferansen i 2016 hadde hun på langt nær den posisjonen hun har i sektoren i dag, som medlem av «rådet», husdramatiker på Nationaltheatret, feiret forfatter av boka «Eg snakkar om det heile tida» og fast spaltist i Dagbladet. På den tiden var hun fortsatt med og utviklet Den Mangfaldige Scenen ( som hun sammen med Liv Hege Skagestad fikk Oslo bys Kulturpris for i år). Hun bodde i København og arbeidet som oppdrags-dramatiker for ulike regissører og teaterkollektiv med aktivistiske mål om antirasisme og nedbygging av fordommer mot skeiv kultur. Camara hadde jobbet litt på si for NPU, og vi var enige om at publikumsutvikling og mangfold i institusjonen bare kunne finne sted dersom institusjonen og programmet var mangfoldig og representativt. Vi brukte NPU-konferansen som en plattform for å vise hva vi mente.

Samme år vant Det Norske Teatret NPU-prisen for satsingen på «Det multinorske» i skarp konkurranse med Ultimafestivalen og Munchmuseet. Alle tre kunne vise til betydelig innsats for å ikke bare øke, men faktisk utvide publikumsgrunnlaget. Og alle tre tok i bruk kunstneriske virkemidler. Ultima og MUNCH programmerte målgruppe-spesifikt. Det Norske Teatret med Erik Ulfsby i spissen tok kulturelt ansvar gjennom å etablere en skuespillerskole for personer med ikke-vestlig bakgrunn ut fra en overbevisning om at demokratiseringen av kunsten må skje på scenen først, så i salen.

Har demokratiseringen av kulturen feilet?

I 2013 og 2014 var NPU med i et EU-finansiert mobilitetsprogram med tittelen Open all Areas. Hensikten var å knytte kontakt mellom aktører som arbeidet med demokratisering av kulturen, og lære på tvers av landegrenser. Vi besøkte blant annet Belfast og Audiences Northern Ireland. Her møtte vi Steven Hadley, som den gang var leder av organisasjonen, og sto bak en rekke forsøk på publikumsutvikling med tilskudd fra det nord-irske kulturrådet. Irene sto i likhet med alle oss andre i det internasjonale reisefølget på skuldrene til britiske publikumsutviklings-entrepenører, med tilskudd fra Arts Council England. Det var nemlig der, på sent nittitall, at publikumsutvikling som ideologi og praksisfelt ble utviklet, og etterhvert finansiert gjennom en rekke programmer og satsinger i perioden 1997-2017.

Steven Hadley har de senere årene jobbet med en avhandling som akkurat har kommet ut i bokform. Det er den første PHD’en som går britisk publikumsutvikling kritisk etter i sømmene. Slik jeg leser ham har han mistet troen på demokratiseringen av kulturen med stor K; les institusjonskulturen. Datainnsamling de siste tiårene viser at det meste av publikumsutviklingsprosjekter med tilskudd fra det britiske kulturrådet i institusjonsfeltet har feilet. Kun ca 8% av UK befolkningen er så engasjert i den offentlig finansierte kunsten og kulturen at de benytter den regelmessig. Resten er lavfrekvente eller indifferente. Den angår dem ikke. Dette kaller han for «the dilemma of failure». Jeg anbefaler alle som er seriøst interessert i publikumsutvikling og har ambisjoner om å demokratisere kulturen å lese denne boken. Som NPU-medlem får man tilgang til boken med medlemsrabatt. Få tilgang til medlemsrabatt HER.

I følge SSBs tall står det ikke så veldig bra til med demokratiseringen av kulturen i Norge heller. Inntrykket bekreftes av et titalls befolkningsundersøkelser utført av NPU siden 2016. Det er den høyt utdannete kulturelle middelklassen, de godt voksne kvinnene i særdeleshet, som er proaktive brukere av de offentlig finansierte kunst og kulturinstitusjonene. Og apropos kulturelt mangfold. I den grad personer med ikke-vestlig innvandringsbakgrunn benytter seg av institusjonene på eget initiativ, så har de en matchende sosio-demografisk profil; høy utdannelse og etablerte kulturvaner. Den flerkulturelle middelklassen skal komme til å farge det tidligere «blendahvite» kulturlivet i årene som kommer. Men publikumsutvikling handler ikke bare om flerkultur og farge, men om klasse. Personer med lav utdanning og sosioøkonomisk vanskelige kår er de som i størst grad glimrer med sitt fravær i de offentlig finansierte kunst- og kulturinstitusjonene. De kommer i alle farger og fasonger og stadig flere av dem er unge, frustrerte menn.

Kulturrådet har fått i oppdrag av departementet å koordinere arbeidet med mangfold i sektoren. De deler mangfoldsoppdraget i tre innsatsområder - skapermangfold, innholdsmangfold og brukermangfold. Den offentlige finansieringen av feltet skal bidra til innholdsmangfold. Men innholdet blir ikke mer mangfoldig enn skapermangfoldet tillater. Kulturrådets direktoratslinje arbeider derfor med å finne måter å styrke skapermangfoldet på, noen ganger i konflikt og brytning med kvalitets-forståelsene i egen organisasjon. De ulike fagutvalgene i Kulturrådet skal gi tilskudd til prosjekter av høy kunstnerisk kvalitet. Mange av de «mangfoldige» prosjektene faller utenfor fagfellenes kvalitetsforståelse. De offentlig finansierte kunstneriske produksjonsmidlene er åpenbart ikke demokratisk tilgjengelig for alle, du skal gjennom et trangt nåløye for å komme inn i sektoren. Det er en utbredt oppfatning at det må tas strukturelle grep for å sørge for et mer representativt søkermangfold til Kulturrådets egne tilskuddsordninger.

Last ned boken til medlemspris

NPUs misjon

Norsk publikumsutvikling (NPU) er en forening som arbeider for å styrke kunstens og kulturens posisjon i samfunnet. Vårt hovedbidrag går ut på å produsere og formidle analyse av en kvalitet og et omfang som bidrar til styrket publikumsutvikling i sektoren.

Arbeiderpartiets slagord «alle skal med» var verdigrunnlaget til NPU i starten. Som slagord for samfunnsutviklingen stiller jeg meg personlig 100% bak en slik formulering. Men det er noe paternalistisk over det samme slagordet anvendt på publikumsutvikling i institusjonsfeltet. Alle skal ikke med. Det er absolutt greit å ikke like den kunsten og kulturen som produseres og vises i institusjonene. NPUs rolle er å holde oversikt over hvem som kommer og går, hvem som er svært engasjert, hvem som er lunkne, men mulige å overtale med det rette programmet, og hvem som systematisk glimrer med sitt fravær, men som kanskje bør aktiveres med tanke på rekruttering og eller ønsket samfunnsutvikling.

Vår ambisjon er å styrke institusjonenes posisjon gjennom å bidra til at de får økt innsikt i egen publikumsutvikling. Vi vil samle institusjonsfeltet til en nullpunktsmåling i 2021, og monitorere utviklingen i årene som kommer. Vi etablerer en analysetjeneste for hele sektoren, som danner tidsserier, og viser hvor den enkelte institusjon er på vei i forhold til egne kunstneriske og kulturfaglige mål, og de sektorspesifikke målene om mangfold og representativitet. Les mer om NPU Monitor HER.

Ifølge Steven Hadley er publikumsutvikling som fag fortsatt inne i en «ontologisk fase». Det har ikke etablert seg et omforent praksisfelt, det eksisterer flere og tildels motstridende praksiser med henvisning til samme begrep.

Jeg tolker Hadley dit hen at han ønsker et radikalt kulturpolitisk paradigmeskifte. Han vil erstatte «demokratiseringen av kulturen»- paradigmet med «kulturelt demokrati», som satt på spissen vil gi folket makten over de kunstneriske produksjonsmidlene. Han vil ikke nødvendigvis slutte å finansiere institusjonsfeltet, men han vil en kulturpolitikk til livs som henter legitimering fra en urealistisk drøm om demokratisering av kunsten og kulturen med stor K.

Norsk publikumsutvikling arbeider innenfor paradigmet demokratisering av kulturen. Vi tror både på den store og den lille kunsten og kulturen. Vi arbeider spesielt med utgangspunkt i de offentlig finansierte institusjonenes utfordringer i skjæringspunktet mellom dannelse og kulturelt demokrati. Vår ambisjon er å bidra med innsikt til utviklingen av frie, autonome, åpne og demokratiske fellesarenaer – kunst og kulturinstitusjoner som ansetter og programmerer mangfoldig, og kommuniserer til et mangfold av målgrupper. Alle institusjoner skal ikke ha samme mål, men til sammen skal de utgjøre den kulturelle infrastrukturen som er en forutsetning for et raust og inkluderende samfunn.

Et instrument for måling av publikumsutviklingen i sektoren

Jeg innledet denne artikkelen med å understreke publikumsutviklings-begrepets tvetydighet. Etter snart 10 år som leder for Norsk publikumsutvikling, og en lang rekke skriftlige og muntlige forsøk på å gi en fullstendig og inkluderende definisjon, har jeg gitt opp å favne alle de ulike målene og praksisene i en og samme formulering. Mitt bud på hva publikumsutvikling «er» kommer i form av en påstand om hvordan publikumsutvikling viser seg.

Publikumsutvikling viser seg som en endring av publikumssammensetningen over tid.

Publikumsutvikling er noe som finner sted og som kan og bør måles over tid i et eller flere publikums-segmenter. En plutselig økning og sosiodemografisk utvidelse av publikum ett år, må ikke måles som «frafall» året etter. Blockbustere av typen Kusama-utstillingen på Henie Onstad Kunstsenter i 2016, eller Book of Mormons på Det Norske teatret i 2018 kan være gode tiltak for å skape helt nye relasjoner til publikum, men det er ikke publikumsutvikling før det viser seg i form av vedvarende vekst i visse segmenter slik at publikumssammensetningen endrer seg.

Publikumsutvikling bør ikke måles i antall solgte billetter på det enkelte spillested, men i målinger av hvem som kommer. Og helt til slutt: Publikumsutvikling og forretningsutvikling er forskjellige ting. Det ene utelukker ikke nødvendigvis det andre, men det er viktig å ikke blande kortene. Forretningsutvikling har som formål å forbedre eksisterende virksomhet eller skape ny virksomhet – uavhengig av hvem som kjøper. Publikumsutvikling har som formål å gjøre kunst og kultur mer relevant i samfunnet, og sette institusjonen i stand til å spille en viktigere rolle for flere mennesker – fra en mer representativ sosiodemografi og kulturell bakgrunn.