NPU Håndboka: Publikumutvikling

Ingrid E. Handeland er utdannet idéhistoriker med musikkvitenskap og filosofi i fagkretsen. Hun har tidligere jobbet med forskningsadministrasjon og musikkproduksjon. Hun hadde hatt lederansvar på Nationaltheatret i tolv år da hun tok over ansvaret for NPU høsten 2012. Ti år senere er hun klar med en håndbok som setter publikumsutvikling i system, og tar stilling til hva publikumsutvikling er og ikke er.

Hva er det du vil oppnå med denne Håndboken?

- Som direktør for NPU har målet vært å gi NPU en faglig plattform og medlemmene en lettfattelig veiviser til strategisk og praktisk arbeid å engasjere ulike publikumsgrupper. Den er et svar på utallige henvendelser om å holde introduksjonsforedrag om publikumsutvikling, og hvilke verktøy som fungerer i arbeidet med å utvikle publikumsgrunnlaget.

Hva er publikumsutvikling slik du definerer det?

- Som ídé og verdigrunnlag handler det om å inkludere underrepresenterte grupper i kulturlivet. I praksis handler det om å jobbe strategisk og kunnskapsbasert for å forstå og engasjere ulike publikumsgrupper med ulikt innhold. Det er ikke det samme som kulturmarkedsføring. Det handler ikke om å markedsføre et kulturprodukt til flest mulig, men om å utvikle innhold tilpasset ulike publikumsgrupper. Produktet må diverseres for at publikum skal diverseres. Og diversering eller mangfold er et kulturelt ansvar som følger med den offentlige finansieringen. Dette ansvaret vil ikke alle aktørene vedkjenne seg. Det oppfattes som en instrumentalisering av det frie kulturlivet.

Kan du utdype?

- I innledningen til håndboka går jeg inn i begrepets historie. Publikumsutvikling oppstår i England på slutten av 1990-tallet og dukker opp i Norge omtrent ti år senere. Foreningen NPU stiftes i Bergen i 2009 og kommer inn på statsbudsjettet i 2010. Samme år dukker begrepet publikumsutvikling opp i den rødgrønne regjeringens stortingsmelding om inkludering og deltaking fra 2010. Der defineres publikumsutvikling som å sette publikum i "hjertet" av kulturproduksjonen og jobbe for å nå de som bruker de offentlig finansierte kulturtilbudene i liten grad. To år tidligere hadde vi hatt Mangfoldsåret (2008), som handlet om å inkludere urfolk, kulturelle minoriteter og personer med funksjonsvariasjoner i kulturlivet. På kulturpolitisk nivå handler publikumsutvikling om å få til en bedre fordeling av de offentlig finansierte kultur-godene. Problemet er bare at rolleforståelsen til aktørene i feltet er at de ikke skal være instrumenter for en kulturpolitikk, selv om den er godhjertet. Og rent prinsipielt er det et problem. For hva om kulturpolitikken ikke var godhjertet? Hva om den var ond?

Er du for instrumentalisering av kulturen?

- Nei. Det er kjempeviktig å beholde prinsippet om armlengdes avstand mellom tilskuddsgiver og tilskuddsmottaker i kultursektoren. Samtidig er institusjonene avhengig av legitimitet for å opprettholde og øke bevilgningene. Håndboken er skrevet for å hjelpe aktørene å navigere i dette farvannet mellom kulturpolitiske, økonomiske og kunst- og kulturfaglige kvalitetskrav. Blant de som arbeider i kunst- og kulturlivet er det delte meninger om hvorvidt publikumsutvikling er et gode eller et onde for kulturlivet selv. Ingen er prinsipielt imot å inkludere noen, så lenge det ikke går utover kvaliteten på produktet. Men å sette publikum foran produktet, eller i "hjertet" eller sentrum for virksomheten, representerer for mange et brudd med den grunnleggende idéen om kunsten og kulturinstitusjonens autonomi og prinsippet om armlengdes avstand. Det er en motsetning og avhengighet mellom produkt og publikum i kulturlivet som interesserer meg, og som jeg skriver om i innføringsdelen av håndboka. Denne ambivalensen kommer til uttrykk i hvordan ulike institusjoner og aktører forstår og praktiserer publikumsutvikling.

Er Håndboken et uttrykk for din personlige oppfatning av hva publikumsutvikling dreier seg om, eller er den et uttrykk for konsensus i feltet?

- Jeg har brukt ti år på å lytte til publikum, politikere, kulturforskere, konsulenter, byråkrater, kunstnere og andre bransjefolk, både i Norge og internasjonalt for å lære meg de ulike posisjonene og danne meg en egen oppfatning. Jeg har stått bak en lang rekke befolknings- og publikumsundersøkelser, både kvantitative og kvalitative, som har lært meg hvordan ulike publikumsgrupper oppfatter kunst- og kulturlivet. Jeg har deltatt på et betydelig antall konferanser i inn- og utland, og arrangert en rekke NPU-konferanser med ulike roller og innspill representert. Sammen med juryen har jeg delt ut priser til de beste publikumsutviklerne i Norge siden 2014. Jeg har finlest kulturpolitiske dokumenter, forskningsrapporter og avhandlinger og fulgt med i kulturdebatten. Alt sammen for å forstå hva som står på spill, og hva som kan gjøres for å bygge broer mellom de som mener at kulturinstitusjonene skal være radikalt frie og uavhengige av publikum, og de som mener at institusjonene primært skal være demokratiske fellesarenaer hvor alle kan føle seg hjemme. Jeg har forsøkt å rydde i begrepsbruken og peker på noen hovedretninger og strategier som forhåpentlig vis kan fungere som felles rammeverk for både institusjonene og aktørene på den ene siden, og deres oppdragsgivere i stat, fylke og kommunene på den andre.

Håndboka er et produkt av det jeg har lært av publikum og kollegaer i feltet siden jeg begynte å jobbe for NPU i 2012. Ingen nevnt, ingen glemt. Jeg ønsker å trekke frem to støttespillere. Svend Aavitsland, Spesialrådgiver i NPU, som har vært med å utforme håndboka gjennom konstruktive tilbakemeldinger underveis, og det samme har Thomas Talawa Prestø, gründer, kunstner, samfunnsdebattant, og nå rådgiver for NPU i mangfold og anti-diskriminerende praksiser. Del 2 av Veiviseren er modellert etter forbilde av «Creating an Effective Audience Development Plan», utgitt av The Audience Agency i Storbritannia. Et annet forbilde er «Guide i publikutveckling», utgitt av Republik (Sverige) i samarbeid med den britiske publikumsutviklingseksperten Heather Maitland. Hun skrev forresten den aller første Håndboken "A guide to Audience Development" i 1997.

Håndboken består av to deler. Del 1 «Om publikumsutvikling» setter publikumsutvikling i kontekst, både historisk og systematisk, og gir svar på hva publikumsutvikling er, og hva det ikke er. Del 2 «Veiviser til strategisk publikumsutvikling» gir en oppskrift på hvordan publikumsutvikling gjennomføres steg for steg ved hjelp av noen velprøvde strategiske verktøy.

Den er lagt opp som en interaktiv PDF med arbeidsark til utfylling og nedlasting. Etter å ha fylt ut alle arkene skal dere kunne laste ned en fiks ferdig strategisk plan for publikumsutvikling.