Hvordan skal vi måle brukermangfold?

Norsk publikumsutvikling arbeider for å styrke kunsten og kulturens posisjon i samfunnet. Vi arbeider spesielt for at de offentlig finansierte institusjonene skal overleve som frie, autonome fellesarenaer, åpne og tilgjengelige for alle, uavhengig av kulturell bakgrunn, funksjonsevne og kulturell kapital.

Alle institusjoner kan ikke og skal ikke være til for alle. Men for å legge en masterplan på sektornivå trenger vi både edruelige tall, og en dypere forståelse av hva som motiverer og demotiverer ulike publikumsgrupper. Med fakta på bordet og dypere innsikt i relevante målgrupper, kan institusjonene formulere sitt samfunnsoppdrag med større presisjon. Først da kan oppdragsgivere i stat, fylke og kommune føre en opplyst samtale med institusjonene om realistiske mål for publikumsutvikling med den enkelte aktøren. Og først da kan kultur-strategene i departementet, fylkene og kommunene sørge for at det finnes et samlet tilbud som er relevant for hele befolkningen.

Det ville være meningsløst å sette samme krav til representativitet til Nasjonalmuseet i Oslo som Teater Avantgarden i Trondheim, selv om begge er på statsbudsjettet. Et bibliotek har et helt annet samfunnsoppdrag enn Dansens Hus eller Ultima. Det gir ikke mening for så ulike institusjoner å jobbe med samme publikumsmål. Alle institusjoner må utvikle sine egne strategier for publikumsutvikling. På sektornivå bør det være slik at summen av de ulike strategiene i feltet sannsynliggjør at vi når de sektorspesifikke målene om mangfold og representativitet.

Publikumsutvikling på sektornivå forutsetter at oppdragsgiverne har oversikt over hvem som bruker og ikke bruker ulike kunst og kulturtilbud. NPU mener at det er en selvfølge at Kulturdepartementet bør ha denne oversikten. Det er slik vi ser det et helt nødvendig grunnlag for en mer målrettet kulturpolitikk. Publikumsutvikling i institusjonene forutsetter at den enkelte har innsikt hvem som bruker tilbudet deres, og hvem det kunne være. Norsk publikumsutvikling tar sikte på å levere dette kunnskapsgrunnlaget.

PUBDATA 2019-2020 er en pilot finansiert av Oslo kommune, Bergen kommune og Kulturrådet som har som formål å bygge en fremtidig Kulturmonitor, etter forbilde av det britiske Audience Finder-verktøyet. Les mer om hva det går ut på i detalj her..

Det er ikke tradisjon for effektmålinger i kunst- og kulturlivet. Det er rett og slett ganske upopulært å foreslå. Men dersom målet er å skape reell forandring kommer vi ikke utenom.

What gets measured gets managed. Det holder ikke å stikke hodet i sanden og håpe på det beste. Målet med en norsk kulturmonitor er ikke å arrestere institusjonene hvis de viser seg ikke å ha et representativt publikum - men å gi dem et verktøy som viser den faktiske publikumsutviklingen i feltet, som de kan bruke til å nå sine respektive mål.

Publikumsutvikling er i praksis en balansekunst. For de fleste offentlig finansierte institusjonene handler det om å tilby kunst- og kulturfaglig innhold med en kvalitet som i utgangspunktet ikke er tilpasset mainstream populærkulturen, og samtidig evne å gjøre innholdet relevant og tilgjengelig for flere enn det trente publikummet som har for vane å oppsøke den aktuelle kulturformen.

For å lykkes med dette må man både på sektor- og institusjonsnivå slutte å snakke om "publikum" som en stor gruppe, og begynne å tenke og handle mer gruppe-spesifikt. Vi må legge vekk stigmatiserende sosiodemografiske markører som "innvandringsbakgrunn", "lav inntekt", "lav utdanning" eller funksjonshemming, og begynne å tenke og handle interseksjonelt. På institusjonsnivå må det utvikles programinnhold, formater og arrangementer på de ulike strategisk viktige målgruppenes premisser. Og for å vite om vi lykkes, må det måles effekt. Hvordan skal vi ellers vite om vi treffer de vi ønsker å treffe?

Det er ingen som kan se på publikum om de går ofte eller sjelden, hva de liker å oppleve, hvor stor "tyggemotstand" de vil ha i den kunstneriske kosten, eller hvilken smak og kulturell dannelse de har. Det trenger vi for å kunne skape relevante programmer som prises riktig. Da må vi faktisk spørre publikum.

Vi trenger en kulturmonitor som henter inn kundedata som gir svar på hvem brukerne er, og hvem de kunne være. Vi trenger en organisasjon som gjør dette på vegne av institusjonene spredt utover hele landet. Vi trenger derfor en sektorstøtteorganisasjon som NPU.

Kunnskap om ulike publikums-gruppers motivasjon og barrierer for deltakelse har alltid vært av vital betydning for å kunne utvikle gode og bærekraftige relasjoner til nye publikumsgrupper. Der analyse var en luksus mange ikke behøvde å unne seg før, har det blitt uunnværlig for stadig flere etter pandemien.

Covid-19 har kastet en sektor med presset økonomi ut i helt nytt og ukjent farvann. Det etablerte publikummet sitter på gjerdet og venter på at smitteraten skal synke. Vender de seg av meg å gå 2-5 ganger i året? Hvilke enorme konsekvenser vil det ha dersom det høyfrekvente publikummet begynner å gå sjeldnere? Hvem skal man henvende seg til da?

Verden ser helt annerledes ut i dag enn den gjorde i Mangfoldsåret 2008. Nå handler det ikke bare om å inkludere publikum som befinner seg langt utenfor den kunstneriske og kulturelle komfortsonen, men om å klare å beholde relasjonen til flest mulig, og komme gjennom krisen uten å måtte si opp folk. Det som står på spill akkurat nå er hvor vidt institusjonene på statsbudsjettet kan fortsette å eksistere som frie formidlere av innhold, uten å måtte ta for stort hensyn til etterspørselen i markedet. Vi trenger innsikt som gir oversikt og innsikt i behovene til potensielle nye publikumsgrupper.

Institusjonene var de første som ble stengt under pandemien, og er de siste som åpner for fullt. Begrensningene og usikkerheten har gjort innsikt viktige enn noen gang. Spørsmålene står i kø!

Vil viktige publikumsgrupper tørre å komme tilbake? Hvilke publikumsgrupper vil sitte på gjerdet? Hvem står vi i fare for å miste på veien, hva kan vi gjøre for å senke tersklene for å komme tilbake? Og hva med grupper som kanskje ikke har ønsket å besøke oss før, fordi de ikke har kjent seg hjemme blant våre eksisterende publikummere? Kan de la seg overbevise til å se en forestilling på nett? Vil noen oppdage nye kunstnere og kunstformer når det dukker opp i feeden deres? Kan vi benytte unntakstilstanden til å nå ut til nye typer brukere, eller vil det vise seg at det kun er de aller mest høyfrekvente brukerne av det analoge tilbudet som ser digitale konserter for å fylle et vakuum, og at de dropper det fullstendig når unntakstilstanden er avblåst?

Vi trenger innsikt mer enn noen gang!

Norsk publikumsutvikling har siden 2012 (Performaprosjektet) arbeidet med å utvikle gode analyseverktøy for institusjonene. Forbildet har hele tiden vært satsingen i UK på Audience Finder. Vi har søkt kulturdepartementet om tilskudd til å importere og tilpasse dette verktøyet til norsk sektor i mange år. I 2019 fikk vi endelig tilskudd fra Bergen kommune og Oslo kommune til å pilotere en norsk versjon. Fem av våre medlemsinstitusjoner gikk sammen og fikk tilskudd fra Kulturrådets utviklingsprogram for institusjonsfeltet. Med et budsjett på 1,8 millioner norske kroner, pluss betydelig egeninnsats og frivillig innsats, har vi i 2020 testet den britiske Audience-finder-metodikken. Vi vet nå nøyaktig hva som skal til for å bygge et tilsvarende verktøy for Norge.

Audience Finder er designet for to typer brukere og har to ulike mål:

• å hjelpe individuelle kulturorganisasjoner nå sine publikumsutviklingsmål
• å gi et riktig og brukervennlig bilde av publikum på nasjonalt, regionalt nivå.

Audience Finder er designet slik at arrangørene skal kunne finne og se publikum i et geografisk kart. Verktøyet bygger derfor på hvor folk bor. Dette prinsippet påvirker også hvordan verktøyet er bygget opp, og hvilke metoder som må tas i bruk for å skape oversiktsbildet. Kartet bygges opp på bakgrunn av data fra befolkningsundersøkelser, publikumsundersøkelser og kundedata fra ulike billett- og booking-systemer. Audience Finder-verktøyet i UK har en livststilsbasert segmenteringsmodell innebygget; Audience Spectrum. Det er et verktøy som består av 10 livsstils-segmenter beskrevet på bakgrunn av hvor de bor, hva de tjener, hvilket utdannelsesnivå de har, hva de konsumerer av kunst og kultur, hvor ofte og med hvilket utbytte.

Audience Finder UK gir et sant og riktig bilde av kulturbruken i UK. Den avdekker det vi kunne anta i utgangspunktet, at de mest privilegerte og velutdannede i samfunnet, er de som i størst grad benytter det offentlig finansierte tilbudet som gis av institusjonene. Samtidig viser den hvor det er et potensiale i markedet for ulike aktører. Dette gjør det mulig for institusjonene å legge opp program og kommunikasjons-planer som bidrar til at flere enn de mest veltrente brukerne kjenner seg representert og velkommen. Vi mener at institusjonene i Norge trenger et slikt verktøy for å kunne jobbe strategisk med publikumsutvikling både for å øke egeninntjeningen etter covid-19 og for oppnå større representativitet.

Det er hovedsakelig tre attributter som definerer hvilket segment du tilhører i den britiske modellen: hvor du bor, hva du har benyttet av ulike kunst- og kulturtilbud, og hva du har svart på hvilke motivasjon og barrierer du har for å delta på de ulike kunst- og kulturtilbudene til arrangørene. Denne typen data fanges på tre måter: via institusjonenes bookingsystemer, regelmessige spørreundersøkelser distribuert av arrangørene til sine kunder, og befolkningsdata innhentet gjennom en mix av panelundersøkelser og tilkobling til eksisterende befolkningsdatabaser.

Hvert livsstils-segment inkluderer personer i alle aldre og kjønn, med ulike kulturelle bakgrunner og funksjonsnivå. De opererer ikke med rene alderssegmenter, "kulturell-bakgrunn"-segmenter, ei heller "innvandrings-segmenter".

The Audience Agency (TAA), som står bak Audience Finder UK, hevder at det er ikke mulig å konkludere om identitet og mer "beskyttete" attributter som alder, etnisitet, religion, funksjonshemming og seksuell legning på bakgrunn av hvor du bor (postnummerindikator). Det er heller ikke mulig å trekke slutninger om dette basert på data fra offentlig tilgjengelig statistikk. TAA har ikke tilgang til big data av den typen Facebook, Google og Amazone sitter på. De har heller ikke persondata, men jobber med anonymiserte kundedata som viser bruksmønstre på aggregert nivå. I den grad det er viktig å måle representativitet i kunst- og kulturbruken uten å slå seg sammen med de store amerikanske plattformene, er det derfor bare en måte å finne dette ut på: og det er gjennom å spørre folk.

For å nå målene om mangfold og representativitet er det derfor helt nødvendig å utvikle spørre-skjema som fungerer for alle i feltet, både institusjonene og publikum som besøker dem. Vi ønsker ikke å skape friksjon i forhold til publikum, men vi ønsker å vite hvem de er. Hvordan skal vi gjøre det? det skal vi diskutere på webinaret 27. oktober.