Datadrevet publikumsutvikling

NPUs visjon er et kulturliv som kjenner publikum og vår misjon er å være kulturlivets plattform for publikumsutvikling. På NPU konferansen 3. juni viser vi resultatene av et pilot-prosjekt som har som mål å gjøre det mulig å agere på innsikt basert på faktiske kundetransaksjoner. Piloten heter NPU CID – som står for NPU Customer Insight Dashboard. Den er gjennomført i samarbeide med svenske MarketHype, som har bygget en integrert plattform for kundeinnsikt og -kommunikasjon.

I piloten har vi arbeidet med å koble og visualisere datapunkter fra trettifire NPU-medlemmer. Målet har vært todelt; på den ene siden å legge til rette for mer treffsikker program-legging og kommunikasjon hos den enkelte kulturarrangør. På den andre siden å få økt innsikt i verdiskapningen i en bransje eller en region, og gi underlag for interessepolitisk framsnakking av kulturaktørene gjennom å måle publikumsutvikling, forretningsutvikling og verdiskapning i feltet. I motsetning til NPU Monitor, som har som formål å avdekke representativitet, uten hensyn til hvor mange som kommer og hva de legger igjen av inntekter, har NPU CID-prosjektet som eksplisitt formål å legge til rette for at aktørene kan lykkes med å øke besøket og egeninntektene.

I en ideell verden var alle kunst- og kulturinstitusjoner fullfinansierte av staten. Det var gratis for publikum å gå på kino og teater, på konsert og i museer. Hele befolkningen følte seg hjemme i alle deler av kulturlivet. Ingen tok avstand fra andres kunst- og kulturuttrykk. Alle var opplyste samfunnsborgere som benyttet stemmeretten, og de som stilte til valg var kloke og velinformerte, snakket sant, ville hele befolkningen vel, og satte kunst og kultur i sentrum for samfunnsbyggingen. Virkeligheten er en annen.

Brutale krigshandlinger destabiliserer den geopolitiske ordenen. En handelskrig vi ikke trodde var mulig for bare få måneder siden, truer verdensøkonomien. Kronen er historisk svak, og Perspektivmeldingen forbereder oss på en fremtid hvor det ikke er nok arbeidsføre skattebetalere å opprettholde det velferdsnivået vi er vant til. Sosiale medier og kunstig intelligens gjør oss til slaver av skjermen, og gjør det vanskelig å skille mellom sant og falskt. Vi lever i en utrygg og fragmentert tid.

I denne situasjonen er det viktigere enn noen gang med åpne og demokratiske fellesrom, institusjoner som rommer det uenighets-fellesskapet som er kjennetegnet på et fungerende demokrati. Samfunnsrom som ikke propaganderer for det ene eller det andre, men som tilstreber å være åpne og tilgjengelige for ulike grupper. Rom som gjør det mulig å ha sosialt samkvem på tvers av klasse og politiske oppfatninger.

Problemet er bare at det koster mye å drive disse fellesrommene, og at tilskuddene fra det offentlige ikke kompenserer for lønns- og prisvekst. Inntekstgapet vokser og stadig flere må omstille. Hvordan skal vi klare å holde døren høy og porten vid samtidig som vi øker salgsinntektene?

NPU har siden 2014 delt ut NPU Prisen årlig til aktører som klarer å jobbe med både økt representasjon og økt gjenkjøp fra eksisterende kunder gjennom billettsalg. De tar i bruk en bredde av virkemidler for å oppnå et bredt og mangfoldig publikum. I år har vi snakket med et tyvetalls aktører innenfor og utenfor NPUs nettverk. Les mer om de nominerte HER. Eller kom på NPU Konferansen og møt noen av dem i levende live.

Ingen kulturledere vi har snakket med denne våren tror de offentlige tilskuddene til drift av kulturinstitusjonene vil gi økt handlingsrom i årene som kommer. Gjengs holdning er at nå gjelder det å jobbe for en reell kompensasjon for lønns- og prisvekst. Alle er bevisst sin rolle, og anstrenger seg for å bevise sin legitimitet. Økt representativitet øker legitimiteten.

I 2025 har det heller ikke vært vanskelig å finne kandidater som øker antallet besøkende sammenliknet med året før – eller toppåret før pandemien. Økt besøk bidrar også til å styrke legitimiteten. Men økt besøk er ikke det samme som økte egeninntekter. Dersom økte egeninntekter presser seg fram som et mål i seg selv, vil det automatisk føre til et skifte av fokus bort fra representativitet og mangfold, til de mest interesserte og kjøpesterke kultur-konsumentene.

NPU har siden 2022 tilbudt kulturledere fra alle bransjer og regioner å benytte samme publikumsundersøkelse. I 2024 benyttet 96 aktører i kulturlivet verktøyet. Hvert tredje år gjennomfører vi en omfattende befolkningsundersøkelse, som avdekker hvem som er brukere og ikke brukere av ulike typer kunst og kultur. Les mer om NPU Monitor HER.

Spørreundersøkelser gjør det mulig å få vite mye om bakgrunnen til en gjest. Men det er ressurskrevende å gjennomføre. Nå bygger vi derfor et transaksjonsbasert verktøy som baserer seg på data fra billettkjøp. Verktøyet heter NPU CID – som i « Customer Insight Dahsboard». Vi snakker altså om kundene – ikke publikum, eller befolkningen. Kunden er den som tar initiativet på vegne av seg og sine, og booker billettene. På denne måten fanges ikke hele mangfoldet i salen. Til gjengjeld fanger vi ambassadørene. Hvilke ambassadører du har i ditt publikumsgrunnlag avgjør hvilke respons du får når du legger ut programmet. Ambassadørene er ikke helt like. De vurderer programmet ulikt, og reagerer ulikt på bildene, videoene og tekstene. De kan ha ulikt syn på kvalitet og ha ulike estetiske preferanser. Men de er ikke så unike at de ikke kan grupperes. Å forstå grupper av ambassadører er nøkkelen til suksess. Det øker treffsikkerheten i programlegging og markedsføring og fører til konverteringer. Dette er i for seg ikke noe nytt. Det nye med CID’en er at vi gjør det mulig for kulturaktørene å gå sammen om å dyrke fram en bedre og mer presis forståelse av ambassadørene kulturmarkedet. Dette vil alle i samme kulturmarked ha glede av.

MarketHype har bygget en integrert plattform for kundeinnsikt og -kommunikasjon, som gjør det mulig å få opp et bilde av kjønn, alder og bosted kun basert på en billett-transaksjon. Dette skjer trygt innenfor EUs GDPR-regelverk. Men viktigst av alt er at du ikke bare får vite noe, men kan agere i form av å sende en e-poster til et utvalg med samme profil. For mottaker er det en stor fordel at e-posten oppleves som relevant både i form og innhold. Det øker konverteringsraten.

Mange av NPUs medlemmer er godt kjent med Culture Segments-modellen og bruker den i sine publikumsundersøkelser. NPU har koblet MHM (Morris Hargreaves McIntyre) med MarketHype, og samme har de funnet en løsning som gjør det mulig å tagge kundene i databasen til den enkelte med segment-tilhørighet. Gjennom kobling av aktørene i en region vil vi kunne se hvilke av de åtte kultursegmentene som er over- og under-representerte i en del av feltet, kontra markedet. Det blir mulig å utforme egne programmer og kampanjer rettet mot ulike CS-segmenter, noe som har vist seg svært effektivt når det gjelder å øke engasjementet og konverteringsraten andre steder.

Kunnskap om egen salgsutvikling kan alle få gjennom det billettsystemet de benytter. Når transaksjonsdata fra alle aktørene i en bransje kobles sammen, gir det betydelig økt innsikt på bransjenivå. Dataene skal kunne brukes til å beregne verdiskapningen og framsnakke et felt, og til å ta bedre strategiske beslutninger om programmering, prissetting og målgruppevalg.

Gjennom å koble data fra ulike aktører får vi mulighet til å gjøre spørringer på aggregert nivå. Listen over viktige og relevante KPIér – som betyr nøkkel måle indikatorer - er lang. Hvilke som skal velge ut som benchmarks (standardverdi eller norm å måle seg mot) er en av utfordringene i prosjektet. Rettesnoren her er alltid: hva skal vi bruke det til – og hvordan skal vi agere på det?

En av utfordring i CID-prosjektet har vært å finne den riktige måten å visualisere datapunktene. Hva skal være det første du ser når du åpner dahsboardet? Skal det være mange valgmuligheter eller få? Er det less is more som gjelder, eller er det more is more?

Mange gjør seg den erfaringen at et dashboard man har lagt nye tid og krefter ned i å utvikle har forbausende kort levetid. Å bygge et dashboard med et sett knapper og filtre koster både tid og penger, og løsningen fungerer aldri 100% for noen. En av de tingene vi lurer på akkurat nå er om det kanskje finnes andre og mer dynamiske måter å løse de ulike behovene på. Konklusjonen vår er at det viktigste med NPU CID er datagrunnlaget, ikke dashboardet.

NPUs rolle er ikke å være en konsulent som hjelper den ene eller den andre i å utvikle sitt publikumsgrunnlag. NPUs rolle er å legge til rette for samarbeide mellom aktørene i kulturlivet, slik at de får det beste kunnskapsgrunnlaget og de beste verktøyene for å oppnå publikumsutvikling og forretningsutvikling.

NPUs DNA er mangfold og representasjon i kulturlivet. Og da snakker vi ikke bare om publikum, men om kulturaktørene. For at aktørene i kulturlivet skal ha glede av å samarbeide må helst alle, eller så mange som mulig, være med og dele kunnskap og data.

CID-prosjektet er en test. For å lykkes med målet om å skape en utviklingsplattform for kulturlivet basert på transaksjonsdata, trengs det transaksjonsdata fra et stort tilfang av aktører, fra hele Norge, i by og bygd, og i alle bransjer. Først da får vi realisert visjonen om et kulturliv som kjenner publikum, og som sammen klarer å styrke kunsten og kulturens posisjon i befolkningen.