NPU Metoden

Arbeidet med publikumsutvikling må ta utgangspunkt i virksomhetens overordnede strategi og misjon.

Misjonen beskriver hvilken rolle institusjonen skal ha i samfunnet og hvilken verdi den skal skape for publikum. Publikumsstrategien bør derfor ikke utvikles som et separat dokument, men som en del av virksomhetens samlede strategi.

Når institusjonen arbeider med publikumsutvikling, handler det i praksis om å svare på ett sentralt spørsmål:

Hvordan skal publikumsmiksen se ut om tre til fem år dersom vi lykkes med oppdraget vårt?

Publikumsutvikling er dermed ikke bare et spørsmål om å få flere til å komme. Det handler om hvem institusjonen faktisk når – og hvordan dette bidrar til å oppfylle samfunnsoppdraget.

Resultatene av arbeidet må derfor også måles opp mot misjonen. Når effekten måles, gir det ny innsikt som igjen kan brukes til å justere strategien og styrke institusjonens evne til å nå sitt samfunnsoppdrag.

Profesjonell publikumsutvikling starter ikke med en kampanje eller aktivitet. Den starter med innsikt.

Dere må vite:

• Hvem utgjør kjernepublikummet?
• Hvem kommer ofte – og hvorfor?
• Hvem kommer sjelden?
• Hvem kommer ikke?
• Hvilke barrierer finnes for ulike grupper?

Å snakke om «nye publikumsgrupper» uten å kjenne de etablerte er ikke strategisk arbeid – det er et vagt håp.

Verktøy

• Monitor Befolkning
  viser kulturbruk og barrierer i befolkningen
• Monitor Publikum
  viser hvem som faktisk besøker institusjonen
• Kundeinnsikt (Billett-og booking-data - MarketHype)
  viser faktisk kjøpsadferd og publikumsutvikling

Hva er det overordnete målet for publikumsutviklingen?

På samfunnsnivå handler kulturpolitikken om at alle skal ha et tilbud.

På institusjonsnivå handler publikumsutvikling om å gjøre seg relevant for så mange som mulig innenfor de kunstneriske og organisatoriske rammene institusjonen har.

Når innsikten foreligger, må organisasjonen derfor ta et strategisk valg:

Hva er målet for publikumsutviklingen?

• Økt penetrasjon
  nå flere innenfor eksisterende publikumssegmenter
• Økt frekvens
  få eksisterende publikum til å komme oftere
• Økt mangfold
  bli relevant for nye sosiodemografiske grupper

Uten en slik prioritering blir publikumsutvikling lett en samling gode intensjoner.

Hvilke publikumsgrupper prioriterer dere?

Når det overordnete målet er definert, må organisasjonen velge hvordan publikum skal forstås og prioriteres.

Segmenteringsmodellen avgjør:

• hvilke publikumsgrupper som prioriteres
• hvilke behov som skal møtes
• hvilke tiltak som vil ha størst effekt

Segmentering kan for eksempel baseres på:

• Culture Segments (motivasjon og kulturvaner)
• demografiske segmenter
• geografiske segmenter
• adferdssegmenter (frekvens, kjøpsmønstre)

En Culture Segments-profil gir ofte tydelige indikasjoner på:

• hvilke typer programmering som treffer
• hvilke formidlingsformer som fungerer
• hvilke barrierer som må reduseres

Segmenteringen er dermed bindeleddet mellom innsikt og tiltak.

La prioriteringen få konsekvenser

Når mål og segmenter er definert, må prioriteringen få konsekvenser i praksis.

Tiltak kan handle om:

• programinnhold
• tidspunkt
• prispolitikk
• formidlingsform og kanalvalg
• samarbeid og partnerskap
• språk og vertskap
• publikumsopplevelse
• markedsføring
• kanalvalg

Hvis ingenting endres i praksis, har dere ikke prioritert – dere har bare formulert en ambisjon.

Viktig prinsipp

Markedsføring kan øke synlighet og penetrasjon i eksisterende målgrupper.

Den kan ikke alene gjøre institusjonen relevant for grupper den ikke allerede angår.

For å nå nye publikumsgrupper må institusjonen utvikle relevans – ofte gjennom nye formater, programmer eller samarbeid.

Flere nye navn i databasen betyr ikke nødvendigvis nye publikumsgrupper.

Publikumsutvikling er en kontinuerlig prosess.

Nye konsepter og tiltak bør derfor testes før de skaleres, og effekten må måles systematisk.

Verktøy

• Monitor Kval
  brukes til å teste konsepter, programmer og publikumsopplevelser
• Monitor Publikum
  måler hvem som faktisk kommer
• Kundeinnsikt (MarketHype)
  viser utvikling i kjøp, frekvens og segmenter
• Monitor Befolkning
  viser utvikling i kulturbruk og barrierer i befolkningen

Resultatene gir ny innsikt – og danner grunnlaget for neste runde i prosessen.

Metoden kan oppsummeres slik:

Innsikt
→ Retning
→ Segmentering
→ Tiltak
→ Måling

Deretter starter prosessen på nytt.

Publikumsutvikling handler derfor ikke om å gjøre mer.

Det handler om å gjøre det riktige – basert på innsikt, tydelige prioriteringer og kontinuerlig læring.