Publikumsutvikling forstås og praktiseres hovedsakelig på tre ulike måter i feltet; som å øke antallet besøkende uavhengig av hvem, som å styrke relasjonen til de som allerede deltar og få dem til å teste ut også det smale og nyskapende innholdet, og som å jobbe med å engasjere helt nye grupper med annen sosiodemografi enn det etablerte kulturpublikumet. Kultur og likestillingsminister Anette Trettebergstuen er opptatt av at aktørene skal møtes og lære av hverandre. Hun har selv delt ut NPU prisene i 2018 på Hamar, og kjenner godt til NPUs arbeid med å identifisere og dele beste praksis. I et intervju fra 6. desember i 2021 svarer hun dette på spørsmålet om hvilke av de tre retningene hun vektlegger og hvorfor:
- Det er så enkelt som at de institusjonene som ikke jobber aktivt med publikumsutvikling i alle de tre retningene risikerer å ikke være relevante. Det er veldig mange unge som overhode ikke opplever det som aktuelt å besøke de store institusjonene. Noe handler om pris, andre ting handler om at man aldri har blitt tatt med hjemmefra, eller at det oppleves at terskelen er for høy. Jobber man ikke med dette går man glipp av en stor mulighet. Man risikerer å ikke overleve.
I kategorien "Utvider" ser vi etter kandidater som arbeider målrettet med å utvikle en ny publikumsmiks. De kjenner sitt etablerte publikum og har satt seg som mål å engasjere nye grupper.
Alder og kulturell bakgrunn
Digital inkludering
I kategorien "Forsterker," ser vi etter kandidater som har klart å holde kontakten med etablert publikum, og som har gjort en spesiell innsats for å trygge sitt publikum og motvirke risikoaversjon.
I kategorien "Øker" er vi på utkikk etter aktører som til tross for pandemi, adgangsbegrensning og tidvis nedstengning imponerende nok har klart å skape økt etterspørsel og engasjement rundt sine programmer og møteplasser.
I Kategorien "Fornyer" ser vi etter særlig innovative måter å jobbe på innenfor en av de tre andre kategoriene. I denne kategorien er vi ikke like opptatt av effektmåling. I de tre andre kategoriene ser vi etter kandidater som har satt seg noen tydelige mål for utviklingen av publikumsgrunnlaget, og har undersøkt om de har nådd målene. Vi vil be kandidater i disse kategoriene om å dokumentere egen publikumsutvikling, ikke bare tiltakene, men responsen blant publikum.
Arbeidet med å finne verdige kandidater utføres av NPU-direktør Ingrid Handeland i tett samarbeid med Thomas Prestø. Prestø inngår i 2022 som en del av NPU-teamet som rådgiver og kunnskapsprodusent. I tillegg til sin rolle som kunstnerisk leder av Tabanka Dance Ensemble har Thomas i en årrekke arbeidet som mangfoldsrådgiver for stat, fylke, kommuner og institusjoner. Han har også sittet i juryen for NPU-prisen siden 2017.
Nominerte og vinnere kan dokumentere økt engasjement og deltakelse i under-representerte befolkningssegmenter med bestemt sosiodemografisk profil.
Nominerte og vinnere kan vise til planlagt eller gjennomført utprøving av nye og innovative måter å arbeide på, for å oppnå økt, forsterket eller utvidet publikum.
Nominerte og vinnere kan dokumentere betydelig økning i fysisk eller digital deltakelse, uavhengig av sosiodemografisk profil.
Nominerte og vinnere kan dokumentere forsterket relasjon eller utvidet engasjement blant etablert publikum, uavhengig av sosiodemografisk profil.