Fersk undersøkelse med oppsiktsvekkende funn

Norsk publikumsutvikling har gjennomført en undersøkelse av kunsten og kulturens posisjon blant unge i forbindelse med et kurs i publikumsutvikling for Viken fylkeskommune. Rapporten bygger på en kvantitativ, representativ befolkningsundersøkelse utført på internett av personer i Norstats panel. Undersøkelsen lå ute i felt i fire uker, i juli 2021. Det er totalt 811 personer i aldersgruppen som har fullført undersøkelsen, og det er et representativt utvalg av respondenter fra de tidligere fylkene Buskerud, Østfold og Akershus som har deltatt.

Vi har blant annet bedt respondentene ta stiling til følgende påstand: Kunst og Kultur er en vesentlig del av mitt liv.

12% svarer at de er helt enige i påstanden. Det er de som identifiserer seg som kulturelskere og som er lette å overbevise om å delta på kunst- og kulturarrangement. 23% av mennene, eller nesten en av fire menn, er helt uenige i påstanden. Kun 15% av kvinnene svarer det samme. Dette er de som definitivt ikke identifiserer seg som kulturbrukere. 7 av 10 befinner seg et sted i mellom, og kan engasjeres gjennom å legge til rette for et godt sosialt miljø, med et relevant program.

På bakgrunn av kvalitative undersøkelser utført av Norsk publikumsutvikling tidligere, blant annet i samarbeid med Opinion gjennom YOICE-panelet, vet vi at kunst er langt nede på prioriteringslisten hos de fleste unge. Men det er viktig å huske på at selve ordene «kunst»og «kultur» utløser negative fordommer blant unge. Unge kan være interessert i konserter, bilder, og bøker, uten at de svarer ja på spørsmål om de er interessert i «kunst og kultur». K-ordene assosieres med noe som angår eldre og spesielt interesserte.

Når en organisasjon skal arbeide med å bygge tillit i en helt ny gruppe, for eksempel unge, vil det være mest effektivt å jobbe med spesifikke segmenter av unge, basert på hva som motiverer dem for deltakelse. Vi har benyttet segmenteringsmodellen Culture Segments i denne undersøkelsen for å gi brukerne av rapporten et verktøy til publikumsutvikling, og ikke kun statistikk. Segmentene kan brukes som underlag for programstrategier, kommunikasjonsstrategier og prisstrategier. I rapporten ser vi på sammenhenger mellom psykografi (Culture segments), sosiodemografi (alder, kjønn og seksuell legning), og interesse for ulike kunst- og kulturtilbud (konserter, teater, museer, bibliotek, osv.) Rapporten viser hvilke kultursegmenter som er mer disponert for å oppsøke visse kunst og kultur-opplevelser på fritiden enn andre. I det følgende viser vi til funn på aggregert nivå, uten å vise til forskjeller mellom de ulike kultursegmentene.

Konserter er det nest mest populære kulturarrangementet (etter kino) i alle befolkningsundersøkelser, også blant unge i Viken. 36% er svært interessert i konserter, og kun 5 % er ikke er interessert i det hele tatt.

Teater er mindre populært enn konserter i alle befolkningsundersøkelser, også blant unge i Viken. 6 av 10 er lite eller ikke interessert i teater i det hele tatt. 14% av de unge i Viken går normalt i teatret to eller flere ganger per år.
Det mest oppsiktsvekkende funnet gjelder hvor mange som aldri har vært på teater. 2 av 10 har aldri har vært på teater. Antallet øker til 27% hvis vi utelukkende ser på mennene i utvalget. 1 av 4 unge menn har aldri vært på teater.

Det er 1 av 10 som oppgir å være svært interessert i museer og gallerier. 2 av 10 er ikke interessert i det hele tatt. Menn er mindre interessert i museer og gallerier enn kvinner. Det er 21% av mennene, og 15% av kvinnene, som oppgir at de ikke er interessert i det hele tatt. 1 av 4 besøker likevel museer og gallerier to eller flere ganger per år i snitt. Dette fordi de blir tatt med av andre. Interessen for kulturarv og historiske steder er større enn interessen for kunstmuseer og gallerier blant de unge. Her er også forskjellen mellom kjønnene mindre.

13% av de unge i Viken oppgir at de er svært interesserte i litteratur. 2 av 10 er ikke er interesserte i det hele tatt. Resten befinner seg et sted imellom. Det mest oppsiktsvekkende er kanskje hvordan de unge svarer på hvor ofte de leser en bok, eller hører på en lydbok. I hele utvalget er det 30% som svarer at de aldri har lest en bok, eller hørt på en lydbok. 33% av mennene og 28% av kvinnene svarer dette. Det er ikke utdanningsbakgrunnen til foreldrene, men yrkesstatus som samvarierer i størst grad med ikke-bruk av bøker. Blant hjemmeværende og trygdede er det 46% som svarer at de aldri har lest en bok eller hørt en lydbok.

Det som kan utløser engasjement blant de unge er anbefaling fra venner i sosiale medier. De ønsker å få vite hvem som skal gå på arrangementet, og hvis det ikke er konserter; hva det kommer til å handle om. Den største barrieren for deltakelse er ikke stykket eller utstillingen, men den sosiale rammen og hvem andre som kommer til å være der. At man har noen å gå med er viktigere enn prisen på billettene for alle andre enn de som allerede går ofte. Å senke prisene på billetterte arrangementer for å lokke unge over terskelen er ikke lurt. Nedsatte priser er ikke i seg selv en motivasjonsfaktor for deltakelse. Å tilby gratis-innhold skaper assosiasjoner til lav popularitet, noe som i seg selv er en barriere for mange unge.