Hva er god publikumsutvikling?

skrevet av Ingrid E. Handeland — 2019-10-06

Juryeringen av NPU-prisen 2019 startet med en grundig gjennomgang av de fire etablerte prisene og førte til endringer både i kategorier og indikatorer for god publikumsutvikling. 

Årets første møte i juryen fant sted i Museumsforbundets lokaler i Oslo 2. oktober. På agendaen sto gjennomgang av de eksisterende kategoriene og suksesskriterier innenfor hver av dem. Med de tre nye jurymedlemmene på plass; Niels Righolt fra CKI i København, Emma Lind fra Kulturrådet og Silje Gripsrud fra Den Nasjonale Scene, hadde juryen et enda bedre grunnlag for å drøfte hva som er prisverdig publikumsutvikling.

En hyllest til noen som utmerker seg - ikke en full, årlig gransking av feltet

Møtet tok utgangspunkt i en betenkning fra NPUs administrasjon. "Øker mest", "Formidler best" og "Inkluderer flest" er formuleringer som gir inntrykk av at vi ser hele feltet og kan godtgjøre at det ikke finnes noen i Norges land som øker mere, formidler bedre eller inkluderer flere. Det kan vi selvsagt ikke. NPU-prisene deles ut på bakgrunn av tips og samtaler med medlemmer og andre aktører gjennom året. I områder hvor vi er godt representert gjennom medlemmer har vi bedre oversikt enn i områder med få medlemmer. Det føles derfor riktig å fjerne adjektivene. "Formidler best" og "Neste praksis" er dessuten betegnelser som ikke er helt dekkende for det vi er ute etter. 

Kategorier som stemmer med internasjonal språkbruk

De fire prisene har sine utgangspunkt i internasjonalt anerkjent språkbruk i feltet. Publikumsutvikling måles i økning (increasing) av antall brukere/kunder (analogt eller digitalt),  fordypning eller forsterkning (deepening) av relasjonen til brukerne/kundene eller "diversifying" som handler om utvikling av relasjoner til brukere/kunder med annen sosiodemografi enn kjernepublikummet. 

Diversifying handler om å øke mangfold i kulturlivet. Men "mangfolddiggjøring" fungerer ikke som oversettelse, da det faktisk betyr det motsatte, nemlig "kopiering". Da det ikke eksisterer et godt ord for "diversifying" på norsk, har vi i samråd med Språkrådet landet på å omtale denne kategorien med betegnelsen "utvider". For å bli nominert eller vinne i denne kategorien må du dokumentere målrettet satsing på å utvide det sosiodemografiske mangfoldet i publikum. Det holder altså ikke å rekruttere nye brukere i betydningen førstegangsbesøkende med samme sosiodemografi. 

Forsterker-prisen gis til aktører som kan dokumentere økt og mer mangfoldig bruk av programtilbudet blant eksisterende publikumsgrupper. Formidling i betydningen introduksjoner og dybdeintervjuer med kunstnere og fagpersoner kan være en av mange strategier for å oppnå en forsterket relasjon, lojalitetsprogram et annet, utvikling av bedre rom for mingling og sosialisering et tredje, og bedret serveringstilbud et fjerde. 

Når det gjelder den fjerde prisen "Neste praksis" så har den endret navn til "fornyer". Dette også basert på innspill fra Språkrådet. Men det er altså tenkt som en innovasjonspris, og de som nomineres i denne kategorien gjør noe vi mener er nytt og banebrytende innenfor sin sjanger for å oppnå en eller flere av de tre andre formålene: øke, forsterke eller utvide publikum. 

Indikatorer for god publikumsutvikling

Uansett hvilke kategori du er nominert i må du kunne dokumentere at det du arbeider med er forankret i virksomhetens formål og strategi, samt at det bygger på en viss innsikt i markedet og de målgrupper man henvender seg aktivt til. Det er et pluss om satsingen er så godt internt forankret at det er satt av tilstrekkelig ressurser og lagt til rette for refleksjon og læring. For å bli nominert i Øker-, Forsterker- og Utvider-prisene må du dessuten vise til en eller annen form for "effektmåling" kvantitativt eller kvalitativt. 

Det er enkelt for de fleste å dokumentere økning i form av totalt antall solgte billetter eller registrerte besøkende. Mange kan også demonstrere økninger i på forhånd bestemte segmenter. Forsterkning viser seg i form av økt gjenkjøp og frekvens, men også i at publikum blir mer risikovillig tar i bruk andre og "smalere" deler av tilbudet enn de har hatt for vane. Forsterket relasjon kan måles best gjennom publikumsundersøkelser som måler bruk, etterlatt inntrykk, tilfredshet og omdømme. 

For å vinne prisen i kategorien "utvider" må du demonstrere at du har utviklet publikumsmangfoldet. En god kandidat har typisk foretatt en publikumsundersøkelse som bekrefter det de allerede vet gjennom observasjon, fx at majoriteten av de besøkende er kvinner 50+ og at både yngre målgrupper, menn og personer med innvandringsbakgrunn er sterkt underrepresentert i forhold til lokalbefolkningen, eller direkte fraværende. Aktører som setter seg klare og tydelige mål for å nå underrepresenterte segmenter og som lykkes med det, vil være svært gode kandidater til å vinne prisen i denne kategorien. 

Må alt måles og veies?

Vi ber om målinger fordi det ellers er umulig for oss å vite om vi deler ut prisen til aktører som faktisk har oppnådd resultater av sitt arbeide med publikumsutvikling. 

NPU mener at det av demokratiske hensyn er viktig å kjenne fordelingen av de offentlig finansierte kulturgodene. Jo fler som nyter godt av tilbudene jo lettere er det å argumentere for den samfunnsmessige nytten av kulturkronene. For den enkelte institusjon er publikumsanalyse avgjørende  både for å kunne programmere og kommunisere mer treffsikkert, og for å øke egeninntektene.

Det er mange av våre medlemmer som gjerne vil ha bedre oversikt over sosiodemografi, motivasjon og barrierer blant publikum, men som synes det er for krevende å gjennomføre undersøkelser rutinemessig. Mange mistenker dessuten at det kan representere et ubehag for publikum å måtte svare på spørsmål, særlig knyttet til egen identitet. Økt aldersmangfold og kjønnsbalanse oppleves som mindre problematisk å måle enn kulturell bakgrunn etnisitet og seksuell legning. Vi mener at det helt greit å spørre publikum om både legning og innvandringsbakgrunn, så lenge det gjøres på en respektfull måte og ikke skaper friksjon og barrierer for de som ikke ønsker å svare.