Et sektorløft

skrevet av Ingrid E. Handeland — 2020-10-18

Fra pilot til 3-årig bransjehevende prosjekt

Den Kulturmonitoren vi ser for oss er ikke en årlig undersøkelse. PUBDATA er et pilotprosjekt som har pågått i deler av 2019 og som løper ut året 2020. Det tester ut Audience Finder-metodikken i norsk sektor. 20 institusjoner deltar med publikumsdata i piloten og The Audience Agency analyserer data og bygger dashbord som institusjonene tester og gir tilbakemelding på, både når det gjelder brukervennlighet og verdi i form av hva de kan hente ut av innsikt. Formålet med det hele er å gi institusjonene innsikt i egen publikumsutvikling og bransjen et samlet bilde av brukere, ikke-brukere og potensielle brukere.


Vi snakker om å bygge opp en datainfrastruktur som skal fylles med blant annet kundedata fra institusjonene. Basert på det vi har lært i piloten, kan vi slå fast at det må til et sektorløft hva gjelder kundedata.

Kulturrådet skal koordinere regjeringens arbeid med mangfold og representativitet i sektoren. De har i 2020 bestilt en rapport fra IDEAS2EVIDENCE, som deler inn mangfold i tre ulike områder; skapermangfold, innholdsmangfold og brukermangfold. Rapporten tar for seg det som så langt har vært gjort av undersøkelser av brukermagfoldet. Mange av NPUs befolknings-undersøkelser er omtalt, og i kapittel 6 gis også PUBDATA-piloten følgende omtale:


- Et (annet) forsøk på å utvikle standardiserte publikumsundersøkelser for et bredt utvalg av kulturarrangement, gjennomføres av Norsk Publikumsutvikling. Disse skal, ifølge opplysninger på organisasjonens hjemmeside, løftes til et nytt nivå i et pilotprosjekt kalt PUBDATA 2019-2020, hvor standardiserte publikumsundersøkelser skal kombineres med transaksjonsdata fra billettsystemer, befolkningsundersøkelser og nasjonale husholdningsdata. Målet er ifølge NPU å «å gi institusjonene innsikt i egen publikumsutvikling og bransjen et samlet bilde av brukere, ikke-brukere og potensielle brukere». Modellen og inspirasjonskilden for opplegget er engelske The Audience Agency som har utviklet et tilsvarende system, kalt The Audience Finder.

Det er vanskelig å vurdere utifra de beskrivelsene som er tilgjengelig, om PUBDATA-systemet har potensial til å bidra med informasjon i et nasjonalt indikatorsett. Det vil for det første avhenge av om utvalget av kulturinstitusjoner som gjennomfører publikumsundersøkelser, er stort og representativt nok til at det vil genereres data som kan gi et rimelig presist og dekkende bilde på nasjonalt nivå. Det vil også avhenge av at det metodiske opplegget ellers er utformet med tanke på representativitet, f.eks. at det velges ut et representativt antall arrangement ved hver enkelt institusjon, og at det finnes entydige metoder og instruksjoner for hvordan undersøkelsene gjennomføres. I tillegg må selvfølgelig undersøkelsene inneholde relevante spørsmål som gjør det mulig å beskrive inkludering og mangfold på en standardisert måte. Om undersøkelsene også gir muligheter til å kartlegge de inter-kulturelle aspektene vi diskuterte over, vil dette være en særlig styrke.


Vi kunne ikke ha vært mer enige. En kulturmonitor er ikke et verktøy du bare kan kjøpe og så er vi i gang. Det skal utvikles en data infrastruktur. Når den er på plass er det ikke plug-and-play. Det skal utvikles et indikatorsett og en nasjonal segmenteringsmodell. Institusjonene skal stimuleres til å holde seg med kundedata av en kvalitet og et omfang som kan aggregeres opp for å gi et riktig bilde. Derfor har vi foreslått for Kulturdepartementet å orkestrere et 3-årig utviklingsprogram.


Hva skal vi med en Kulturmonitor når vi har et Kulturbarometer?

SSB Kulturbarometret spør et representativt utvalgt av befolkningen hva de har deltatt på siste år. De har spurt hvert fjerde år siden 1994. Denne tids-serien utgjør tallgrunnlaget for diskusjonen om publikumsutvikling i Norge, og hvem som er representert blant publikum. Institusjonene som har gått i bresjen for Kulturmonitor, heriblant de fem store, nasjonale institusjonene i Oslo, mener at dette tallgrunnlaget ikke er godt nok, hverken på sektornivå eller som utgangspunkt for strategisk publikumsutvikling på institusjonsnivå. I likhet med de av våre medlemmer som står i spissen for PUBDATA-piloten, mener styret i NPU at ekte innsikt må bygge på faktiske kundetransaksjoner og etterlatte digitale spor. Dette var grunnen til at vi søkte Kulturrådet, Oslo kommune og Bergen kommune om tilskudd til en pilot. Nå er piloten snart ferdig. 16. desember godkjenner styringsgruppen for prosjektet den rapporten som inneholder oppskriften på hvordan dette kan rulles ut i hele sektoren. Men styret i NPU har foreløpig ikke finansiering til å rulle ut prosjektet i hele feltet. Det vil koste omlag 5 millioner i året i 3 år å klargjøre sektoren for bruken av et slikt verktøy.

I juni presenterte vi et treårig utviklingsprosjekt for Kulturdepartementets kulturpolitiske ledelse. Dette var våre hovedpoeng:


  1. Vi trenger fakta på bordet for å kunne arbeide kunnskapsbasert for å nå de kulturpolitiske målene
  2. Vi trenger innsikt for å rette opp den negative publikumsutviklingen under og etter covid-19
  3. En kulturmonitor er ikke en undersøkelse men et datasamarbeid
  4. Alle institusjoner med tilskudd over statsbudsjettet må bes om å bidra med data til Kulturmonitor
  5. Institusjonene skal ikke betale for Kulturmonitoren med penger, men datafangst og datadeling
  6. Det må skapes positivitet rundt standardisering av formater på datainnsamling
  7. Det må utvikles en relevant data-infrastruktur for Norge


Discover who your audiences are – and who they could be.

Audience Finder Dashboard

Forbildet: Audience Finder UK

Betaler for analysetjenesten med kvalitativ data

Audience Finder er et sektorstøtteprogram utviklet av The Audience Agency på oppdrag fra Arts Council England, finansiert via ACEs strategiske “Audience Focus” fund. Fra 2018 har TAA hatt status som sektorstøtteorganisasjon (SSO) med fast tilskudd fra Arts Council for å levere Audience Finder til sektoren. NPUs styre arbeider for at Norsk publikumsutvikling skal anerkjennes som sektorstøtteorganisasjon i Norge, med tilskudd fra staten, enten direkte, via KUD, eller via Kulturrådet, og fra regionene.

Sentralt i Audience Finder-programmet står et datavarehus med en brukerportal som er åpen for alle som har bidradd med data. Institusjonene betaler ikke for analysetjenesten med kroner og øre – de betaler gjennom å bidra med data av en kvalitet og et omfang som muliggjør verktøyet – til glede for hele sektoren. Det krever av institusjonene at de holder seg med kundedata – både transaksjonsdata fra bookingsystemer og surveybasert data.

Fire ganger i året stilles standardiserte spørsmål til publikum i alle institusjonene. Det skal samles inn minimum 380 svar per runde. Til gjengjeld får de tilgang til et verktøy som gir et detaljert bilde av brukere og ikke-brukere innenfor alle kultursjangere i deres nedslagsfelt, og mulighet for å sammenlikne seg med andre i hele landet.

Viktigste bruksområder på institusjonsnivå i UK

  • gir innsikt i etablerte publikumsgrupper som sikrer bærekraft
  • basis for å legge strategi for publikumsutvikling
  • bidrar til mer taktisk programmering og kommunikasjon
  • demonstrerer oppslutning og etterlatt inntrykk
  • understøtter samarbeid om publikumsutvikling i en bransje eller klynger av institusjoner som vil nå ut til samme grupper.
  • det eneste verktøyet til kundeinnsikt i små organisasjoner
  • forenkler rapportering til sponsorer og oppdragsgivere

Audience Finder Verktøyet består av følgende komponenter

  • Datavarehus og brukervennlig dashbordrapportering basert på
    • Kundedatastrøm
    • Surveydatastrøm
    • Digitale spor
    • Segmenteringsmodell basert på nasjonal panelundersøkelse og tilgjengelig husholdningsdata
  • Verktøykasse med ressurser for publikumsutvikling basert på Audience Finder

Et utviklingsprogram

Det tok tre år (2012-2015) å bygge en datainfrastruktur og det jobbes fortsatt med å gjøre verktøyet mest mulig brukervennlig og å få organisasjonene til å hente ut hele verdien.

Det handler om å bygge en datainfrastruktur som fungerer, og å skape legitimitet og kompetanse i sektoren når det gjelder datafangst og datadrevet virksomhetsstyring.

For å få det til måtte de jobbe tett med institusjonene som leverer data. I perioden 2016-2020 har de jobbet kontinuerlig med å tilfredsstille brukerne gjennom å gi brukerstøtte og opplæring, gjennom å ta ut rapporter til ulike bransjer.

I 2020 er de i ferd med å bygge en ny 2.0 versjon som NPU/Norge er tilbudt å være med å påvirke utviklingen av.

Essentially, we have created a giant national database of arts attenders describing their profile, location, arts behaviours, attitudes and opinions. The tools and support that access this new information enable data-driven strategy, and illuminate opportunities to reach new potential audiences.

Grov tidslinje implementering av Norsk Kulturmonitor i et 3-årig utviklingsprosjekt

År 1 2021

  • Dedikert personell ansettes for en 3-års-periode.
  • Utvikle prosjektmandat og milepæler mot 2024
  • Skape sense of urgency i hele feltet
  • Utvikle Norsk segmenteringsmodell à la Audience Spectrum
  • Utvikle datafangst-metodikk og data-infrastruktur
  • Bygge API til 10 billett- og booking-system
  • Bidra til utvikling av måleindikatorer for mangfold i kulturlivet
  • Standardisert survey ferdig utviklet og testet
  • Dashbord 1ste iterasjon testes
  • Påkobling til SSB og andre ekstrene datakilder

År 2 2022

  • Mål: alle teatre og orkestre -feltet skal være koblet på ved utgangen av året
  • Data-infrastruktur forbedres
  • Dashbord 2 iterasjon
  • Rapportfunksjoner utvikles – hente ut på sjangre
  • Program for publikumsutvikling utvikles
  • Verktøykasse for publikumsutvikling utvikles

År 3 2023

  • Mål: alle museer og turnerende org skal være koblet på
  • Datainfrastruktur videreutvikles
  • Dashboard testes og videreutvikles
  • Rapportfunksjoner utvikles
  • Program for publikumsutvikling ferdigstilles
  • Verktøykasse for publikumsutvikling ferdigstilles
  • Fremtidig forretningsmodell og organisasjon for driftsfase ferdig

År 4 2024

  • Verktøyet står klart til å brukes for alle institusjonene på statsbudsjettet
  • Brukerstøtte på plass
  • Det står i tildelingsbrevene at det er en forutsetning for tilskuddet at det skal deles data Norsk Kulturmonitor.