NPU-prisen 2019: De tolv nominerte

skrevet av Ingrid E. Handeland — 2019-10-10

Hvem er best på publikumsutvikling? Og hva gjør de som lykkes? Dette er de tolv nominerte. Vinnerne prises ved NPU-konferansen 2019 på USF Verftet i Bergen 12. november.

NPU-prisen ble for første gang utdelt i 2014. Målet var å forstå hvilke publikumsutviklings-tiltak, -verktøy og -praksiser som har fungert ute i feltet, for å dele erfaringen med resten av bransjen. 

I år har nominasjonsrunden pågått gjennom tips fra bransjen og årlige NPU-samtaler med medlemmer. Vi har hatt en tett dialog med 30 kulturinstitusjoner og -aktører — 12 gjenstår som verdige nominerte til NPU-prisen 2019.

De tolv kandidatene introduseres under i alfabetisk rekkefølge, og dernest i hvilke priskategorier de er nominert i. De fire kategoriene er:

1. Øker

Nominerte og vinnere kan dokumentere betydelig økning i tilstrømming, digitalt engasjement eller inntekter, uavhengig av sosiodemografisk profil, som resultat av langsiktig og strategisk publikumsutvikling.

2. Forsterker

Nominerte og vinnere kan dokumentere forsterket relasjon til etablert publikum, uavhengig av sosiodemografisk profil. Forsterket relasjon kan måles i økt og mer bredspektret bruk av institusjonens programtilbud, økt gjenkjøp/frekvens, økt tilfredshet med tilbudet, bedret omdømme, etc. 

3. Utvider 

Nominerte og vinnere kan dokumentere økt engasjement og deltakelse i befolkningssegmenter med bestemt sosiodemografisk profil som resultat av målrettet arbeid med program, kommunikasjon, arrangementer, etc. Som konsekvens av denne økningen har institusjonen oppnådd et mer mangfoldig og representativt publikum, som i større grad speiler den sosiodemografiske sammensetningen i befolkningen. 

4. Fornyer 

Nominerte og vinnere kan vise til planlagt eller gjennomført utprøving av nye og innovative måter å arbeide på, for å oppnå økt, forsterket eller utvidet publikum. I denne kategorien er det ikke et krav at man kan se effekter av arbeidet, men det kan gis pris til innovativt arbeide som allerede har demonstrert effekt.

NPU-prisen deles ut under NPU-konferansen 2019. Vær der når de beste innen publikumsutviklingsfaget møtes for å dele kunnskap: Registrer deg nå!

1 Psycobitch Ape Bjørn Eirik Evjen

(Foto: Eirik Evjen.)

1. Ape&Bjørn 

Ape&Bjørn er et uavhengig filmproduksjonsselskap med base i Oslo, etablert i 2008 av produsent Ruben Thorkildsen og regissør Martin Lund. De produserer nasjonale og internasjonale spillefilmer og tv-serier og har som ambisjon å produsere regidrevne prosjekter av høy kvalitet, basert på originale stemmer fra en ny generasjon filmskapere. De arbeider sjangermessig innenfor den klassiske «independent»-filmen, noen ganger omtalt som «mellomfilmen» mellom den rene kunstfilmen (Arthaus) og den rene action- og underholdningsfilmen.  De er drevet av et sterkt ønske om «å knekke publikumskoden»: Hvordan forene originalskrevne manus fra egenartede regissører med å nå ut til et større publikum? Med filmen «Psycobitch» retter de seg inn mot et ungdomssegment som ifølge vedtatte bransjesannheter kun er på Youtube og har sluttet å gå på kino for å se annet enn de store amerikanske blockbusterne. Nøktern markedsanalyse tilsa at filmen ville bli sett av 40.000. Ape&Bjørn ville mye mer. Gjennom grundig research og målgruppeinnsikt, målrettet produktutvikling, formidling og markedsføring, oppsøkende virksomhet og en generelt lyttende holdning til målgruppen, klarer de å engasjere ungdom over hele landet og oppnår rekordhøy «awareness» og seertall. 100.000 så filmen på kino. Den oppnådde bedre besøk i distriktene enn gjennomsnittet. Ape&Bjørns måte å jobbe på bør være et forbilde for alle som turnerer med historier for unge i Norge — uavhengig av medium.


2 Borealis Foto Xin Li

(Foto: Xin Li/Borealis.)

2. Borealis – en festival for eksperimentell musikk

Fem dager i mars hvert år, inntar Borealis hele Bergen by med nye musikalske eksperimenter fra Norge og resten av verden. De presenterer konserter, installasjoner, forestillinger, foredrag og filmer på mange av byens små og store, kjente kjære, men også mer overraskende arenaer. De presenterer eksperimentell musikk av nålevende komponister, lydkunstnere, improvisatører og musikere og tilstreber å være tilgjengelig for alle fra førstegangslytteren til den erfarne musikkviter, fra de aller minste til de eldste og mest trente lytterne. Borealis har siden 2015 vært gjennom en endrings- og utviklingsprosess som har hatt som mål å øke antall besøkende og å endre den sosiodemografiske sammensetningen både blant utøvere og publikum. De arbeider strategisk med utviklingen av merkevaren i alt fra grafisk profil til skreddersydde arrangementer for uinnvidde lyttere, og har satt seg som overordnet mål å skape trygge rammer for den utfordrende kunsten. De samarbeider med en rekke aktører for å nå ut til ulike miljøer. Det kunstneriske programmet reflekterer den mangfoldige verden vi lever i med flere kvinner, unge, og skeive artister på plakaten. Etterlatt inntrykk er en yngre, mer inkluderende, mer fargerik og mer synlig festival som ikke bare inviterer publikum til å lytte til seg, men anstrenger seg for å lytte til publikum i form av surveys og fokusgrupper. Et eksempel til etterfølgelse i samtidskunstfeltet.


3 Bergen Sjøfartsmuseum Foto Bergen Sjøfartsmuseum

(Foto: Bergen Sjøfartsmuseum.)

3. Bergen Sjøfartsmuseum (del av Museum Vest siden mai 2019)

Bergens Sjøfartsmuseum har siden 2015 jobbet målrettet med å øke besøkstall og egeninntekter. Økningen har vært spesielt stor fra 2018 til 2019. I perioden januar til august 2019 har besøkstallet økt med hele 43,1 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Billettinntektene har i samme periode økt med 48,6 prosent uten at billettprisen har blitt justert. Økningen merkes i alle segmenter, ikke bare i turistsegmentet (som er en generell trend i museumsfeltet). Museet ser ut til å ha knukket en kode hva gjelder å gjøre seg relevant for folk flest. De får til økningen uten å kunne skilte verken med nye utstillinger eller nye lokaler med «wow»-effekt og forklarer selv økningen med økt satsing på formidling, både i form av historiefortelling og arrangementer. Ved å aktivere bergensernes interesse for sjøfarts- og krigshistorie i sosiale medier, og ved å utvikle skreddersydde arrangementer for ulike interessegrupper, øker de sin egen relevans. Utvidete åpningstider og aktiv bruk av Facebook for å nå ut med informasjon gjør det lettere for publikum å holde seg orientert og kunne ta museet i bruk. Dette i kombinasjon med hyppige oppslag i avisene, basert på de gode historiene, gjør at museet framstår som svært synlig for lokalbefolkningen. Gode anmeldelser på tripadvisor.com og google.com bidrar til stor interesse fra turister. Enkle grep med stor effekt!

NPU-prisen deles ut under NPU-konferansen 2019. Vær der når de beste innen publikumsutviklingsfaget møtes for å dele kunnskap: Registrer deg nå!

4 Dansens Hus

(Foto: Urban Moves, Dreiemoment.)

4. Dansens hus

Dansens Hus er en ung institusjon med et samfunnsoppdrag som går ut på å vise det beste av norsk og internasjonal dansekunst for et størst mulig publikum i Norge. De har initiert og tatt lederansvar for turnenettverket Dansenett Norge. De arbeider kunnskapsbasert og segmentert med publikumsutvikling og har gjennomført flere grundige publikumsundersøkelser som har fått konsekvenser for hvordan de arbeider videre. De har etablert et trofast publikum som kjøper cirka 22.000 billetter i året. Denne nominasjonen dreier seg spesielt om det Dansens Hus gjør for å inkludere nye grupper av publikum gjennom fokus på sosiale rom, arrangementer, kunstneriske partnerskap og samarbeid. De har utviklet et tidsriktig og innbydende kafe- og foajéområde som et mangfold av grupper tar i bruk både på dag- og kveldstid, og en programprofil som både forsterker relasjonen til etablerte publikumsgrupper og åpner opp for nye og andre. De når ut til nye publikumsgrupper gjennom strategiske samarbeid med hip-hop-miljøet i Oslo, særlig i forbindelse med den årlige ungdomsfestivalen Urban Moves, gjennom samarbeid med Floorknights fra X-Ray ungdomshus rundt prosjektet Measure Your Crew, gjennom samarbeid med House of Meraki om å arrangere et større Voguing Ball og samarbeid med Tabanka Dance Ensemble, som i tillegg til sitt kunstneriske virke arbeider målrettet med å trekke ikke-tradisjonelle publikumsgrupper inn mot de etablerte scenene. Flere burde gjøre som Dansens Hus - ansette formidlingskonsulent fra målgruppa. Thomas Talawa Prestø, kunstnerisk leder for Tabanka, har fått ansvaret for å utvikle kontaktflatene til nye grupper. Han sitter for øvrig i NPU-juryen og er som sådan inhabil i forhold til denne kandidaten. 


5 Haugesund Teater

(Foto: Larssen & Amaral.)

5. Haugesund Teater

Haugesund Teater er et lite teater som fornyer seg med ambisjoner om å vokse på flere områder. De var tidligere assosiert med kommersielle storsatsinger annet hvert år og spilte for en snitt på ca 17.000 publikummere. Ny kunstnerisk ledelse ble ansatt i 2018 for å øke kapasiteten og den økonomiske bærekraften gjennom å forsterke merkevaren både blant kunstnere og publikum. De har satt seg fore å spisse den kunstneriske profilen, spille oftere, på flere og andre steder enn før, blir mer synlige, både i sosiale og redigerte medier, og skape helt nye målgruppespesifikke utelivskonsepter og formidlingsarrangementer. De søker samarbeid med både profilerte enkeltkunstnere og institusjoner og lokalt næringsliv og reiseliv, og utvider staben med heltidsansatt marked og kommunikasjonssjef. Den første sesongen til den nye ledelsen (2019-2020) ble lansert i tidligere i år i splitter nytt grafisk design levert av Larssen & Amaral. For dette vant de hele tre Gullsild under design- og reklamebransjens årlige pris-show på Haugalandet, og ble trykket fram internasjonalt på Behance.com. De programmerer for ulike typer smaks-segmenter formulert som «lokalpatrioter», «lesende og kulturinteressert», «småbarnsfamilier», «ungdom» og «cruiseturister», og har som mål å servere en variert teatermeny med mer kunstnerisk tyggemotstand enn før. De jobber for å øke besøkstallene betraktelig og vil ha stabilisert seg på 25.000 besøkende i året 2022. De ønsker å måle effekt av tiltakene og vil se nærmere på hvilke lyttemetoder som kan være best egnet. Vi ønsker dem lykke til med de hårete målene og følger interessert med fra sidelinjen!


6 Henie Onstad X Citrus Studio

(Foto: Henie Onstad Kusntsenter/Citrus Studio.)

6. Henie Onstad Kunstsenter x Citrus Studio

Henie Onstad Kunstsenter viser modernisme og samtidskunst primært for et voksent kunstinteressert publikum. Undersøkelser har vist at hovedvekten av senterets publikum er hvitt og heterogent. 75 prosent er kvinner 65+ med høy utdannelse, bosatt i Oslo vest og Bærum. Museet erfarer at det er rimelig enkelt å nå et yngre, men tilsvarende hvitt og homogent publikum uten å gjøre for store endringer i programmeringen, men har måttet strekke seg langt for å øke mangfoldet og representativiteten. I 2017 vant Henie Onstad Kunstsenter NPU-prisen i kategorien «øker mest». Samme året startet de et inkluderingsprosjekt som har blitt rullet ut i 2018 og 2019, og som er utgangspunkt for denne nominasjonen. Prosjektet har blitt kalt «unge ambassadører» og er støttet av Akershus Fylkeskommune. Satsingen er et skoleeksempel på målrettet publikumsutvikling. De tar utgangspunkt i markedsinnsikten, gjør kvalitative brukerundersøkelser, justerer underveis, raffinerer målene og måleindikatorene, arbeider lyttende og målbevisst helt til de lykkes med nøyaktig det de hadde satt seg fore: Å fylle huset med unge mangfoldige voksne, personer som ikke hadde en etablert relasjon til kunstsentret gjennom verken mødre eller bestemødre, men som kom av seg selv. Det som til syvende og sist fikk det til å løsne var at de lot de unge ambassadørene i Citrus Studio ta over deler av programmeringen og merkevarebyggingen.

Les også: Derfor kommer de på NPU-konferansen år etter år

7 Kongsberg Jazzfestival

(Foto: Kongsberg Jazzfestival.)

7. Kongsberg Jazzfestival

Kongsberg jazzfestival arbeider aktivt for å være en inkluderende festival og samarbeider med en rekke miljøer om sosial inkludering, innenfor rus- og psykisk helse blant annet. Denne nominasjonen fokuserer først og fremst på om de oppnår sitt strategiske hovedformål om «å få flere til å sette pris på og fatte interesse for jazz». De kan vise til en 400 prosent økning fra 9.000 solgte billetter i 2012 til 38.000 i 2018 og er dermed Norges best besøkte jazzfestival. En aktør som øker så kraftig har naturligvis både forsterket relasjonen til etablerte brukere, og rekruttert nye. Det som utmerker denne kandidaten sett med NPUs argusøyne er at ledelsen faktisk gjør publikumsundersøkelser, og måler effekt i strategisk viktige segmenter. De programmerer for tre typer smaks-segmenter: «nyskapende/eksperimentelt», «jazz for jazzinteresserte» og «folkelig med aksept i jazzmiljøet og kommersielt potensiale». Folkefest-konseptet er det som har hatt mest å si for den store økningen i tilstrømning Det interessante er likevel at folkefest-programmeringen ser ut til å ha positiv effekt for jazzinteressen. Det er «Jazz for jazzfolk» og «nyskapende» som øker prosentvis mest. I 2019 lyktes de ikke 100% med folkefest-salget på Kirketorget. Men klubbene, der jazzen foregår, var likevel stappfulle. Det viser at de har utviklet publikums smak for Jazz og skaffet seg utvidet kunstnerisk handlingsrom. Imponerende! Den systematiske og målbevisste måten de arbeider med publikumsutvikling burde være til inspirasjon for andre i jazzfeltet.


8 Moldejazz

(Foto: Moldejazz)

8. Moldejazz

Moldejazz avvikler den 60. festivalen i 2020 og er ikke bare Norges, men en av verdens eldste jazzfestivaler. De presenterer både nyskapende og etablerte jazzformer, fremmer talenter og bidrar gjennom bestillingsverk og «Artists In Residence» til utvikling av feltet. Festivalen solgte 28.418 billetter i 2018, noe som representerer en økning på 40 prosent fra 2014, et lavmål i nyere tid. Det mest interessante med denne nominasjonen er likevel ikke at Moldejazz snur en negativ trend, men hvordan de gjør det. Etter noen år hvor de store pop-og rock-konsertene på Romsdalsmuseet hadde tatt mye fokus uten å gi uttelling i form av billettsalg, gikk de inn for en snuoperasjon som kommer til uttrykk i den nye visjonsformuleringen. De skal ikke lenger være «Europas viktigste festival for jazz og beslektet musikk», kun «Europas viktigste jazzfestival». Hovedårsaken til at de lykkes med å øke publikumstallene samtidig som de spisser jazzprofilen er ifølge dem selv at de lytter til publikums behov for å vite hva de går til. Arenaspesifikk programmering med ulike sjangre i ulike rom og strategisk plassering av artister i mindre rom enn appellen skulle tilsi, senker risikoen for å bli skuffet og skaper flere gode opplevelser av å være i fulle hus. Noen ganger handler det om å være tro mot sin egen identitet og sette seg i publikums sted. Det siste kan flere aktører med høye kunstneriske ambisjoner lære noe av. Vi ser fram til all time high publikumsoppslutning i forbindelse med 60-års-markeringen neste år!


9 Nasjonalmuseet

(Foto: Statsbygg/Nasjonalmuseet.)

9. Nasjonalmuseet

Den store utstillingen som åpner Lyshallen på toppen av det nye Nasjonalmuseet er en gruppeutstilling som viser samtidskunst fra hele Norge, hovedsakelig laget de siste par årene. Den tar opp temaer som identitet, og hvem som står utenfor og innenfor — både i kunsten og i samfunnet. Museet har valgt seg et ungt, voksent og utrent publikum i alderen 19-25 som primærmålgruppe for utstillingen. Ved å spisse utstillingen mot denne målgruppen får de et tydelig definert prosjekt som vil kunne oppleves som relevant også for noen som ikke er fortrolige med museer. For å forstå målgruppen benytter de NABC-metoden, nøkkelen til NRKs suksess med å utvikle dramaserier for unge, heriblant «Skam». Hvordan de konkret har gått fram kan du høre mer om under NPU-konferansen 13. november. Det viktigste i denne sammenheng er at de gjennom dybdeintervjuer med ulike personer i målgruppen har kommet fram til en «misjonssetning» som styrer utstillingskonsept, kommunikasjons- og formidlingsplan. Målet med dette er å holde fokus på den primære målgruppen når det må tas avgjørende valg, og ikke skjele til den etablerte og godt voksne kunstoffentligheten. De har etablert en fokusgruppe av unge som gir innspill på alt fra den generelle museumsopplevelsen til kommunikasjon, formidlingstiltak og arrangementer og som skal følge prosjektet fram til åpningen høsten 2020. Kommer Nasjonalmuseet til å begeistre både kunstfolket og den unge mannen i gata? Vi gleder oss til å oppleve resultatet og ikke minst mottakelsen i de ulike publikumsgruppene.


10 Nationaltheatret

(Foto: Nationaltheatret.)

10. Nationaltheatret

Nationaltheatret har gjennom omlegging av sitt kommunikasjons- og formidlingsarbeid oppnådd en sterk og vedvarende vekst målt både i publikumsbesøk og engasjement i digitale og sosiale medier. Veksten har kommet som følge av en dreining fra tradisjonell markedsføring til relasjonskommunikasjon, satsing på verdifullt og engasjerende innhold i ulike formater og kanaler samt flere hundre debatter, frokostseminarer, salonger, familiedager, skoleworkshops, quizer og mer omfattende formidlingsprogrammer over lengre tid. Disse gjennomføres i samarbeid eksterne organisasjoner, som igjen engasjerer publikumsgrupper som teatret tidligere ikke har hatt sterke relasjoner til. Antallet registrerte besøk har økt fra et snittnivå på rundt 200.000 i svært mange år til et gjennomsnittlig besøk på 251.000 publikummere i perioden 2015-2018. Dette tilsvarer en økning på 25 prosent. Teatret kan dokumentere en kraftig økning i egeninntektsgraden fra 20 prosent i 2012 til nærmere 30 prosent i 2018. De måler en betydelig økning av engasjement i sosiale medier som resultat av en offensiv innholdsproduksjon i form av videoer, artikler og podcaster, innhold som ikke bare inspirerer til teaterbesøk, men bidrar til den offentlige samtalen i forkant og etterkant av forestillingene. Dokumentasjonen av arbeidet som gjøres er i en særklasse, noe som vitner om svært profesjonelt publikumsutviklingsarbeid. En ren maktdemonstrasjon av fornyelse fra et teaterhus som rent fysisk preges av sterk framskreden alder, og som i vekstperioden har vært innpakket i sponplater for ikke å falle sammen. Vi gleder oss til å følge teatret i neste fase, når det trer ut av sitt gamle skinn og bosetter seg i Munchmuseet på Oslos beste østkant i forbindelse med den store oppussingen som starter i 2022.


11 Ikm Sid

(Foto: Trung Ton-That.)

11. Oslo Museum/IKM + SID

Interkulturelt Museum (IKM) er den del av det konsoliderte Oslo Museum, som har migrasjon, etnisk og kulturelt mangfold som særskilt satsingsområde. Minoritetspersoners historier skal inkluderes i samlinger og utstillinger, og museet skal nå større deler av minoritetsbefolkningen gjennom målrettede tiltak. På Interkulturelt Museum har de 25 års erfaring med å skape multikulturelle møteplasser. I en bydel med nær 60% barnefattigdom er gratisarrangement som Barnas verdensdager, Oslo Afro Art Festival, Gatelekfestivalen og regelmessige søndagskafeer organisert av JOY (Joint Organisation for Youth) populære. Utstillingsprogrammet besøkes av skoleungdom fra hele Oslo og hovedutstillingen «Typisk dem», som åpnet i 2017, har fått fornyet aktualitet gjennom samarbeidsprosjektet «Lytt til oss, vi har også en stemme» som startet i 2018. Her har unge voksne menn med minoritetsbakgrunn fått skape film om sin egen situasjon, og i forbindelse med lanseringen av denne kommet til orde overfor et publikum bestående av politikere, forskere, lærere, journalister. Filmen Utenforskap baseres på en episode der de medvirkende kom i konflikt med gjester på en bar i Tøyenområdet. Nyhetssaken «Her går guttegjengen løs på Oslo-puben og gjestene» ble slått opp av Dagbladet og ungdommene ble pågrepet og etterforsket av politiet. Opplevelsen av hvordan både media, politiet og samfunnet håndterte saken ble filmens hovedmotiv. I etterkant har de klaget Dagbladets dekning inn for Pressens Faglige Utvalg, og fått medhold. Ungdommene har organisert seg under navnet SID (Senter for Inkluderende dialog) og jobber nå som rollemodeller i nærmiljøet. Interkulturelt Museum videreutvikler samarbeidet med SID og skal starte opp jentegrupper. De vil bruke samme involveringsmetodikk i fremtidige prosjekter, blant annet et utstillingsprosjekt om "Forelskelsen, kjærligheten og ekteskapet i mangfoldige Oslo". Vi heier kraftig på Interkulturelt Museum og SID!

12 Rogaland Teater

(Foto: Rogaland Teater.)

12. Rogaland Teater

Rogaland Teater kan notere seg en lang rekke kunstneriske suksesser i form av Hedda-nominasjoner og -priser, og driver en av landets mest betydelige barne- og ungdomsteatre. Ifølge oppdraget fra departementet, skal de fremme kunstnerisk utvikling og fornyelse og sørge for at alle får tilgang til kunst og kultur av høy kvalitet. Kunstnerisk utvikling innebærer alltid en viss risiko for sviktende salg. Samtidig, og som en direkte følge av regjeringens arbeids- og effektiviseringsreform, som innebærer en realnedgang i det statlige tilskuddet, var det nødvendig å øke egeninntektene. Rogaland Teater er et teater som evner å omstille seg og som kjenner sitt publikum. Gjennom årlige kundemålinger, skaffer de seg vital forretningsmessig innsikt. I 2016 gikk publikum på teater i snitt kun en gang i året. Her øynet de en mulighet og satte inn to hovedtiltak: Endret produksjonsmodell, slik at de kunne øke kapasiteten og tilby et større antall forestillinger, og innføring av dramakortet, et lojalitetsprogram som gir ubegrenset tilgang til alle egenproduksjoner i et år for prisen av tre kvelder på hovedscenen. Etter to år har de økt salget med 20 prosent, og inntektene med 19. Dramakortet utvider i tillegg det kunstneriske handlingsrommet gjennom å senke terskelen for å prøve ut en større bredde av det som produseres. I 2019 har de gjennomført fokusgrupper med dramakortkundene. Kortholderne ser ikke bare mye mer teater, og føler sterkere tilknytning, de gir også uttrykk for at de har blitt mer opptatt av å bruke kultur generelt, og holder seg mer oppdatert på det som skjer på kulturfronten. Vi kan ikke forstå annet enn at Rogaland-modellen må kunne fungere for andre teatre i samme situasjon.

Ikke gå glipp av høstens store møteplass for de som tar publikumsutvikling på alvor! Over 300 fra feltet kommer til Bergen for NPU-konferansen 2019. Registrer deg nå, du også!