Kim Hiorthøy

Hvem vinner NPU prisen 2017?

by NPU — 2017-08-14

I år intervjuer NPUs administrasjon 46 institusjoner fra ulike deler av landet: orkestre, teatre, museer, bibliotek, festivaler, store nasjonale institusjoner og små kunst-produsenter. Vil du vite mer om hvorfor vi deler ut en slik pris og hva vi ser etter? 

Målet med NPU-prisen er å forstå og dele kunnskap om hva som virker i arbeidet med publikumsutvikling. I år intervjuer vi 46 institusjoner fra ulike deler av landet, orkestre, teatre, museer, bibliotek, festivaler, store nasjonale institusjoner og små  kunst-produsenter. Bakgrunnen er at de enten har henvend seg til oss, eller at vi har blitt tipset om at de arbeider strategisk og langsiktig med publikumsutvikling innenfor en av tre hovedfelt: økt besøk, økt engasjement eller økt mangfold. 

Publikumsutvikling handler om å utvikle publikumsgrunnlaget. Det kan dreie seg om å øke antall, forsterke og fordype relasjoner eller å utvikle et større mangfold av besøkende. En bedre publikumsmix om du vil. Hva som er en god mix vil avhenge av institusjonens formål og utgangspunkt.

Økt antall

Kunst og kulturvirksomheter har en misjon og et mandat fra offentlige myndigheter om å nå ut til så mange som mulig. Offentlige institusjoner rapporterer på antall besøkende per år. Mange institusjoner arbeider med å øke engasjement og lojalitet i etablerte publikumsgrupper – ofte i konkurranse med andre tilbydere i markedet. Slik vi erfarer det er fokus på økt gjenkjøp og markedsføring til høyt motiverte grupper den vanligste måten å forstå og arbeide med publikumsutvikling på i våre medlemsinstitusjoner. Vi ser en voksende grad av økonomisk motivasjon for publikumsutvikling i feltet i takt med sittende regjerings målsetting om å gjøre institusjonene mindre avhengig av offentlig finansiering.

Økonomisk motivasjon og fokus på økt antall utelukker selvsagt ikke strategier for økt engasjement eller inkludering. Økt antall kan tvert i mot være en effekt av svært ulike metoder; en bevisst ansettelsespolitikk, nye formater i programmering, nytt kunstnerisk innhold som oppleves relevant i nye målgrupper, bedre og mer oppdatert markedsføring, gode og engasjerende formidlingsformater, samarbeid med ulike aktører i næringslivet, samt aktiv inkludering og outreach gjennom orgnaisasjoner i sivilsamfunnet (NGOs.)

Et voksende kultur- og medietilbud analogt og digitalt gjør kampen om publikums oppmerksomhet større i dag enn tidligere. Den mediale utviklingen gir samtidig institusjoner mulighet til å interagere direkte med et større publikum enn billetterte kunder, uten å gå via de tradisjonelle mediene.

Formidling: Forsterking og fordyping av relasjon

Inkluderende formidling er viktig både for å pleie eksisterende relasjoner og utvikle nye. Formidling kan foregå i svært ulikt omfang og med svært ulike typer virkemidler. det kan handle om verkintroduksjoner eller omfattende medskapende produksjoner. Formålet kan være å utvikle det etablerte publikummets mottakelighet for kunstnerisk krevende uttrykk eller å fordype kunnskapen om ulike verk og retninger innenfor kunstfaget. Det kan også være tiltak rettet mot andre som ikke oppsøker kjernetilbudet. Dersom motivasjonen er å skape interesse for kunst- eller kulturformen i nye og andre lag av befolkningen er det vanlig å bevege seg ut av institusjonen (outreach). Denne typen tiltak er som regel gratis og utformet på målgruppens premisser.

I Norge er DKS/ Kulturtanken kanskje det viktigste systematiske tiltaket for publikumsutvikling. DKS/Kulturtanken har som hovedoppgave å skape engasjement for kunst og kultur blant et tverrsnitt av barn og unge. Flere store nasjonale og regionale institusjoner - samt enkelte mindre aktører med formidling som hovedmål - setter av betydelige ressurser for å skape større engasjement og mottakelighet for sin kunstform i samfunnet. Denne typen tiltak rettes ofte mot barn og unge.

Utvikling av nye tjenester, målgruppetilpasset utvikling av utstillingsformater og utvikling av arena og serveringstilbud er med på å øke engasjement i ulike grupper. Det er mange eksempler på at utvikling av publikumsgrunnlaget nettopp har foregått gjennom utvikling av nye rom og soner for ulike typer publikum. Målgruppetilpassete digitale tjenester med godt digitalt innhold kan føre nye generasjoner og segmenter av publikum til institusjonens nettsider og skape konverteringer i form av økt salg og økte inntekter.

Økt mangfold

Det kan være mange grunner til at man ønsker å nå et publikum med en annen sosio-demografi og kulturell identitet enn de man har etablert relasjoner til. 

Det mest engasjerte kunst og kulturpublikummet er ofte høyt utdannete kvinner i offentlig sektor med humanistisk eller pedagogisk utdannelse. Menn er underrepresentert blant de som tar beslutningen og kjøper billettene i de fleste store kulturinstitusjoner, og personer med lav inntekt og utdannelse er underrepresentert som klasse. 1. generasjons innvandrere utenfor EØS er underrepresentert blant brukere av kulturinstitusjonene, med unntak av bibliotekene. Barn og unge eksponeres for kunst og kultur i regi av DKS men faller fra etter endt obligatorisk skole. De representerer en ubetydelig andel av det billetterte publikummet i de fleste store institusjoner.

Vi bruker mangfold som begrep om sosio-demografisk sammensetning. Vi ser etter kandidater som arbeider med systematisk med å utvikle et større sosiodemografisk mangfold blant publikum; det være seg kjønn, alder, kulturell bakgrunn, utdanningsnivå, kunnskapsnivå i forhold til sjanger etc.

Institusjoner som setter av ressurser til å bli kjent med sitt publikum, som setter seg klare og tydelige mål for å endre publikums-sammensetningen, og som kan dokumentere effekter, vil være sterke kandidater til NPU-prisen.

Eksempler på satsinger på økt publikumsmangfold kan være: økt andel mannlige billettkjøpere i kulturinstitusjoner med stor overrepresentasjon av kvinnelige brukere. Økt andel unge mellom 18-28 som autonome brukere.  Det samme kan økt andel førstegangsbesøkende fra bestemte bydeler med lav besøksfrekvens og under gjennomsnittlig husstandsinntekt. Eller økt antall unge med innvandringsbakgrunn utenfor EØS. For en smal samtidskunst-aktør med hovedsakelig eldre menn blant publikum, vil det kunne være et mål å nå flere kulturinteresserte kvinner i 40-årene.

Juryens sammensetning 

Juryen består av Liv Ramskjær fra Museumsforbundet, Marianne Dyrnes Vallat fra NTO, Tone Østerdal fra Akershus fylkeskommune, Louise Ejegod Hansen fra Århus universitet og Thomas Prestø fra Tabanka Dance Esemble.  Egil Bjørnsen fra Udviklingsplatformen for Scenekunst i Danmark er juryens formann. Ingrid E. Handeland er juryens sekretær.

Juryen trer sammen 31. august for å ta stilling til kandidater innstilt av NPUs administrasjon. NPUs administrasjon har stor innflytelse på hvilke kandidater som blir lagt fram for juryen, men har ikke stemmerett.