FOTO: Thor Brødreskift

Publikumsatlas Hordaland

skrevet av Ingrid E. Handeland — 2017-09-23

Rapporten baserer seg på en kvantitativ befolkningsundersøkelse med 1500 respondenter og kvalitative dybdesamtaler med 23 informanter. Befolkningsundersøkelsen er basert på et spørreskjema distribuert til respondenter i Norstats web-panel. Den kvalitative delen ble gjennomført av et team fra Opinion i Bergen i mai. 

Rapportens innhold

Rapporten viser forekomsten av, og den stedsspesifikke profilen til, åtte ulike verdibaserte segmenter i kulturmarkedet i Hordaland. Det finnes brukere og «ikke-brukere» av ulike typer kunst og kultur i alle de åtte segmentene, men enkelte segmenter viser betydelig større interesse og mottakelighet for visse sjangre enn andre. Rapporten viser blant annet hva som er motivasjon og barrierer for deltakelse i de ulike segmentene, kanalvalg og betalingsvillighet, samt hvilke sjangre de foretrekker. 

Rapporten er bygget opp slik at den først viser forekomsten av de åtte segmentene i hele kulturmarkedet, dernest i diverse sjangerspesifikke markeder, til slutt ved den enkelte institusjon som deltok i undersøkelsen. Videre dykker den ned i seks av segmentene og viser hvordan de forholder seg til det faktiske tilbudet i Bergen. Det er viet et eget kapittel til innspill fra publikum på tvers av segmentene. Det er vedlagt slider som viser bruk, interesse og mottakelighet for ulike typer kunst og kultur uavhengig av de åtte verdibaserte segmentene. 

LAST NED RAPPORTEN

Et av de mest oppsiktvekkende funnene er at det er større bruk enn interesse for 10 av 11 undersøkte sjangre, og at det er så tydelige kjønnsmessige skiller i interesse og bruk. Hordalendinger flest stoler i liten grad på kritikere, og tar valg basert på venner og bekjentes anbefalinger. Det er et stort potensiale for publikumsutvikling da det kun er 9% som avviser deltakelse. Det er høy betalingsvilje i markedet, også blant de som oppsøker kunst og kultur sjeldent. De to viktigste barrierene for deltakelse er manglende sammenfall mellom det publikum selv er opptatt av og det innholdet og budskapene institusjonene formidler, samt mangel på noen å oppleve kunst og kultur sammen med. Det er et stort underdekket behov for informasjon om det som foregår og et ønske om en større grad av samhandling mellom aktørene. 

Med utgangspunkt i denne undersøkelsen er det mulig for institusjonene å samarbeide om å engasjere grupper som har en latent interesse, men som ikke tilhører det faste publikummet eller er blant dem som tar initiativet selv. 

Hovedfunn

Interesse, kjønn og alder

 44 % av befolkningen har en befestet eller latent interesse for kulturtilbud. 

 6 % av befolkningen viser interesse for nyskapende kunst / samtidskunst

 Kvinner er overrepresentert i de mest kunst og kulturengasjerte segmentene

 Det påvises større bruk enn interesse for 10 av 11 undersøkte sjangere

 30% av befolkningen dras med uten å vise interesse eller selv ta initiativ

 Menn er overrepresentert blant de segmentene som dras med.

 18% av befolkningen deltar sporadisk basert på sosiale drivere  – det er flest unge kvinner i denne gruppen.

9% avviser kunst og kulturtilbud. Unge menn er overrepresentert i denne gruppen.

Sosiale drivere og bevis er særlig viktig blant den yngre delen av befolkningen

Sjangre

Studentene viser markant større interesse for samfunnsaktuelle debatter, foredrag og kulturarrangement enn snittet av befolkningen. De viser noe større interesse for Museum, Kunstutstillinger og Konserter og noe lavere interesse for Teater og Historiske vandringer enn snittet.

Konserter, Teater og Historiske vandringer er de sjangrene som engasjerer flere jo eldre utvalget er.

Samfunnsaktuelle debatter, Dans og Museum er de sjangrene som engasjerer flere jo yngre utvalget er.

Kvinner oppgir betydelig mer interesse i dans, teater og kunstutstillinger enn menn. Menn oppgir noe mer interesse for Museum og Historiske vandringer enn kvinner.

Risikovilje

Det er moderat risikovilje i kulturmarkedet i Hordaland. 31% oppgir at de ”gjerne oppsøker nye og ukjente tilbud”. 34% mener at de befinner seg midt på treet  og 35% er helt uenige.

Risikoviljen er høyest blant høyfrekvente kunst- og kulturbrukere i førtiårene, oftere kvinner enn menn. Risikoviljen avtar noe etter fylte 50.

Blant de godt voksne er risikovilligheten størst i kultursegmentet ”Essens”. Blant de unge (under 30) er de som tilhører kultursegmentet ”Stimulering” betydelig mer risikovillige enn de som tilhører segmentet ”Underholdning”.

 Motivasjonsfaktorer

 42% av befolkningen oppsøker kunst og kultur for å bli underholdt.

 Sosiale bevis er viktigst for de yngste, intellektuelt påfyll er mer aktuelt for voksne og middeladrende.

 Kvinner er oftere ute etter en emosjonell opplevelse enn menn.

 ”Flere arrangementer som passer med mine interesser” og ”noen med interesse for kultur å gå sammen med” er viktigste motivasjonsårsaker for bruk/økt bruk. ”Rimeligere billetter” kommer på tredjeplass.

Betalingsvilje

Det er i snitt høy betalingsvilje for en ”god” kulturopplevelse. Folk er i gjennomsnitt villig til å betale 442,- per opplevelse. Betalingsviljen er om lag like høy blant de som bruker kultur sjelden som de som bruker kultur ofte.

Informasjon

Det er et betydelig underdekket behov for informasjon i de riktige kanalene blant potensielle brukere.

Sosiale medier er den viktigste og mest fremtidsrettede kanalen for informasjon om  kunst og kulturtilbud. Tradisjonelle medier taper terreng blant de yngre.

 Bare 19 % av Hordalendingene oppgir at de «stoler på anmeldere og kunstkritikere». 36 % er uenig i dette, mens 45 % er usikre eller lunkne og svarer ”verken eller”.

Hordaland versus andre markeder

Det er større forskjell mellom befolkningen i Bergen og resten av Hordaland, enn mellom Hordaland samlet og andre fylker vi har undersøkt på samme måte. Det er større forekomster av de generelt mest kulturkonsumerende segmentene i byene enn det er i mer landlige strøk.  Dette gjelder særlig kultursegmentet ”Essens”.