Befriende med segmentering

skrevet av Ingvild Ranum — 2016-04-28

Norsk Publikumsutvikling (NPU) har eksistert siden år 2010. I perioden fra 2016 og fremover satser vi særlig på undersøkelser og segmentering. Flere oppdrag for norske teatre og fylkeskommuner er under arbeid. 

Hvorfor satses det så sterkt på publikumsundersøkelser og segmenteringsanalyser akkurat nå?

– Et av formålene våre er å jobbe for økt kunnskap om publikum og økt oppslutning om medlemmenes kulturtilbud. De første årene etter etableringen i 2010 handlet det om å etablere NPU: Vi rekrutterte medlemmer til organisasjonen, fikk på plass en bærekraftig finansieringsmodell, skapte møteplasser og importerte kunnskap fra land som lå foran oss i løpet. 
Vi har blant annet etablert to konferanseserier; den nordiske Arts & Audiences (2011) og den norske NPU-konferansen (2013). Gjennom NPU-prisen (2014) har vi startet arbeidet med å kartlegge hva som foregår av publikumsutviklingsarbeid blant våre medlemmer. Fra 2015 var vi klare til å ta steget videre: vi utviklet et nytt virksomhetsområde som vi kaller NPU undersøkelser, og som vi har satt ut i livet i 2016. Tiden er moden for dette nå, både for oss, og for medlemmene våre. Det er stor interesse for undersøkelser i nettverket vårt.  

Det satses altså på å innhente kunnskap. Men vet vi ikke en hel del om publikum fra før?

– Jo, aktører som Statistisk sentralbyrå med Kulturbarometeret, tidligere Perduco Kultur, Telemarksforskning og Agderforskning har gitt oss mange viktige bidrag — og noen av disse finnes på våre nettsider. Fra slike undersøkelser vet vi at det er overvekt av kvinner som kjøper billetter, og at unge, eldre og barnefamilier med lav inntekt er overrepresentert blant ikke-brukere. Vi vet at det er høy sammenheng mellom kulturbruk og utdanning, mens inntekt ikke spiller like stor rolle. Det vi derimot ikke vet er: Hva motiverer de som bruker kultur? Og hva er barrierene til de som ikke benytter seg av tilbudene? Hvilke andre kulturtilbud benytter de, og hvordan kan våre medlemmer tilrettelegge tilbudene sine for å dekke noen av denne gruppens behov, uten å kompromisse på kvalitet og innhold?

Noe av dette vil vel medføre en dreiing i innholdssiden?

– Det er åpenbart sammenheng mellom hva som programmeres og hvem som kommer. Publikumsutvikling handler om å balansere kunstneriske, økonomiske og sosiale mål på en god måte for den enkelte aktør. NPU legger seg ikke opp i formålet og strategiene til den enkelte institusjon. Men vi oppfordrer alle som vil utvikle sitt publikumsgrunnlag til å gå systematisk fram. Blant annet bør man skaffe seg oversikt over hvordan publikum ser ut i dag, før man bestemmer seg for hvordan man vil at det skal se ut i morgen. 

Betyr ikke dette i realiteten at Norsk Publikumsutvikling bidrar til å flytte konsentrasjonen fra kunstnerisk kvalitet og nyskaping til det å tilfredsstille publikums behov?

Jeg kan ikke se at det kan være truende for kunstnerisk kvalitet at en kunstnerisk leder har god innsikt i det markedet han eller hun opererer innenfor.

– Nei. Jeg kan ikke se at det kan være truende for kunstnerisk kvalitet at en kunstnerisk leder har god innsikt i det markedet han eller hun opererer innenfor. Snarere tvert i mot. En slik innsikt betyr bare at lederen har et bedre beslutningsgrunnlag når repertoaret legges, og at institusjonen kan gjøre bedre valg med tanke på presentasjon og sosiale rammer når ukjent og utfordrende innhold skal presenteres. 

Synes du at også kunstnere og frie grupper bør tenke mer på publikum – eller er publikumsutvikling noe institusjoner skal holde på med?

– Som kunstner skal du konsentrere deg om å utvikle ditt personlige uttrykk, og som fri gruppe kan du hengi deg til den kunstneriske virksomheten uten å tenke på hvor mange som vil like den. Så lenge en snever krets forstår og anerkjenner det du gjør kan ingen kreve at du jobber med publikumsutvikling. Ønsker du å påvirke politisk, står spørsmålet mer på spissen; for å lage en kunst som er politisk potent bør du nå ut til flere enn dine meningsfeller. Det er likevel noe helt annet å lede en regional eller nasjonal institusjon. Da har du ansvar for å holde denne kunstnerisk skarp og samtidig relevant for et stort og mangfoldig publikum. Da står det i tildelingsbrevet at du skal drive med publikumsutvikling. Jo større tilskudd du mottar, jo større er gjerne forventningene fra myndigheter og presse til at du ikke bare skal levere på kvalitet og kunstnerisk utvikling, men nå ut til hele befolkningen. 

De tre siste årene har dere arbeidet særlig med undersøkelser av ikke-brukerne av scenekunst. Er dere mest opptatt av at institusjonene skal nå et helt nytt publikum, eller kan de like gjerne ønske å utvikle relasjonen til de som alt har vist sin interesse?

– I Performaprosjektet (2012-2015) har vi hatt fokus på å forstå og engasjere ikke-brukere. Det har avfødt en rekke rapporter som kan lastes ned på våre nettsider. Men vi er ikke ensidig opptatt av en bestemt type publikum. Publikumsundersøkelsene skal bidra til at medlemmene våre får bedre oversikt over markedet og sin egen posisjon i dette. Vi vil forstå hvilke holdninger og behov som preger viktige grupper av kulturbrukere, og hvordan man kan legge til rette for økt deltakelse i segmentene man bestemmer seg for å arbeide med. Vi vil med andre ord hjelpe medlemmene våre både til å forstå både sitt eksisterende og sitt potensielle publikum. 

Har dere like stor oppmerksomhet på visuell kunst og museer som på det performative feltet?

– På grunn av Performaprosjektet, som blant annet har resultert i at flere institusjoner i NTO-feltet ( red.anm. medlemmer av Norsk teater og Orkesterforening) nå ønsker å gjøre egne undersøkelser, har vi i dag større overblikk over hvordan scenekunsten oppleves i befolkningen enn vi har på noe annet område. Nå arbeider vi spesifikt med befolkningsundersøkelser som vil gi innsikt i hele feltet, og i tillegg har vi en særlig satsing på undersøkelser for museer i ulike regioner. Dette vil vi om kort tid sende ut tilbud om til våre medlemmer i museumsfeltet.


Ren sosiodemografisk kartlegging sier hvem som bruker og ikke bruker, men ikke hvorfor.

Kulturbruken har vært stabilt skjev siden Kulturbarometeret startet målingene på begynnelsen av nittitallet. Hva får deg til å tro at NPUs markedsundersøkelser skal endre vesentlig på dette?

– Vi er kunnskapsoptimister i den forstand at vi tror at kunnskap om publikum vil påvirke hvordan institusjonene tilrettelegger tilbudet. Men for at den skal ha effekt, må kunnskapen være relevant. Ren sosiodemografisk kartlegging sier hvem som bruker og ikke bruker, men ikke hvorfor. For å drive publikumsutvikling, forstått som en endring av eksisterende publikumsmønstre, trenger du dypere innsikt i brukernes behov og kulturelle modenhetsgrad, koblet mot bruksmønster og medievaner. 

Hvem etterspør denne typen kunnskap?

– NPUs medlemmer består av to typer: de som ikke har publikum, men likevel er opptatt av publikumsutvikling, og de som lever av, for og med publikum. I den første kategorien finner du kommuner, fylkeskommuner, interesseorganisasjoner og bransjenettverk. I den andre finner du offentlig finansierte institusjoner, samt alle slags museer, gallerier, kunsthaller, teatre, orkestre, ensembler, operahus, scener og nettverk for dans, festivaler, kulturhus, bibliotek og flere. 

Medlemmer i den første kategorien er interessert i befolkningsundersøkelser som viser hvordan kunst- og kulturtilbudene blir mottatt og benyttet. Stadig flere ønsker også å få kunnskap om hva som motiverer til bruk, og hvilke barrierene som er til hinder. Det siste er av stor interesse for politisk motiverte aktører, som ønsker at kulturtilbudene skal engasjere flest mulig og at hver enkelt tilskuddsmottaker skal oppnå et størst mulig publikumsmangfold. 

Medlemmer i den andre kategorien er motivert for å utvikle sitt publikum av flere årsaker. De fleste av våre medlemmer har vært i bransjen i lang tid, og er opptatt av å utvikle nytt publikum samtidig som de tar vare på det etablerte. I begge tilfeller er det avgjørende å forstå de ulike publikumsgruppenes motivasjonsårsaker og barrierebilder. 

Segmentering er et ord som tilhører markedsspråket, og kan fremstå fremmed for kunstfeltet. Noen mener det reduserer forholdet mellom kunstinstitusjonen og publikum til å være et kundeforhold. Ser du det problematiske i det? 

– I det øyeblikket publikum sitter i salen eller beveger seg rundt i museet oppstår det individuelle og helt unike møter mellom tilskuer og verk. Den enkelte kunstner kan arbeide dypt personlig uten tanke på et publikum overhodet. Men som leder av en programmerende scene eller et museum, har du interesse av å nå ut til et bredt publikum. I dette arbeidet lar det seg av åpenbare årsaker ikke gjøre å operere individuelt. Da kan du ikke unngå å forestille deg grupper av mennesker som ligner på hverandre, hva gjelder livsstil, generasjonstilhørighet og modenhetsgrad i forhold til kunst og kultur. Ordet segment viser til akkurat det; grupper av individer med lik profil, smak og behov. 

Opererer dere med en bestemt segmenteringsmodell?

– Nei. Vi plukker fra ulike metoder, alt etter hva som er formålstjenlig i det enkelte tilfellet. Og det finnes mange segmenteringsmåter. De vanligste er kjønn, alder, utdannelse, inntekt og sosiodemografiske variabler, som er vanlige å bruke i politisk motivert publikumsutvikling. Andre segmenteringsmåter kan gå på bosted og kjøpekraft. Hvor folk bor sier mye om hvilken kjøpekraft og hvilket livstilssegment de tilhører. En tredje segmenteringsmåte kan gå på bruksmønster og frekvens. Går de ofte, middels ofte, sjelden eller aldri? Skal vi forsterke relasjonen til de mest høyfrekvente, eller øke engasjementet til de som går sjelden eller aldri? En fjerde variant går på kulturelle preferanser, eller det vi med et litt upresist begrep kaller ”smak”. Ved å analysere booking-atferden til eksisterende kunder kan man finne kjøpsmønstre som sier noe om en person/gruppe befinner seg i markedet for samtidskunst eller klassikere, eller om de er ute etter ren underholdning. For å kunne se slike mønstre må man være villig til å segmentere programmet etter slike kategorier. Det kan være praktisk, men også misvisende. 

Hvordan da?

– La meg illustrere med et eksempel fra teateret: Er Ibsen og Shakespeare automatisk klassiskere? Er en person som kjøper billett til en Ibsen-forestilling automatisk en som liker klassikere? Neppe. Det kan like godt være at den aktuelle oppsetningen er et radikalt regiteater, som ikke tilfredsstiller behovene til det publikummet som vil bevare det de oppfatter som det autentiske og ”klassiske” hos Ibsen. Et annet og mer prosaisk eksempel er han som hvert år kjøper operabilletter til sin mor, og som aldri selv setter sine ben i en operasal, men som likevel får eposter som starter med ”Kjære operaelsker”. Noen kulturbrukere er bare brukere i følge med andre, og har ikke nødvendigvis interesse for det som står på plakaten. De er der kanskje for å glede en venn eller en kjæreste, en mor eller bestemor. 
For å komme bak slike feilkilder har det britiske konsulentselskapet Morris Hargreaves McIntyre utarbeidet en rekke ”gylne spørsmål” som skal avdekke personlighetstyper bak bruksmønstre. Spørsmålene må stilles til den enkelte publikummer, og kan ikke avledes av tidligere kjøpsatferd. Det er derfor en mer krevende segmenteringsmetode enn den som kan avledes av kundens billetthistorikk men den gir informasjon om publikums motivasjonsårsaker som du ikke kan få uten å spørre dem. 

Hvordan kommer de fram til disse typene?

– Metoden består av et sett spørsmål, og en algoritme som beregner hvilket av åtte forhåndsdefinerte segmenter du tilhører. Er du blant de selvstendige og risikovillige eller blant de som trenger mye bekreftelse og veiledning? Metoden identifiserer om du er indre motivert, eller om det sosiale betyr aller mest. Den segmenterer deg i henhold til hvilke behov som er viktigst for deg å få dekket når du velger blant kulturtilbud. 

Det høres litt ut som astrologi?

– Åtte universelle typer kan unektelig minne litt om astrologi, men vi tror ikke på dem som sådan. Vi mener MHMs spørsmål er gode, og får frem viktige forskjeller mellom ulike typer publikum. Vi bruker dem derfor i mange av våre publikums- og befolkningsundersøkelser. Det er befriende å arbeide med en segmenteringsmodell som gir oss et klarere handlingsrom enn innsikt man får med de tradisjonelle sosiodemografiske gruppene som politikerspråket er preget av. Det er ikke mulig å programmere eller markedsføre til sosiodemografiske segmenter av typen ”barn og unge”, ”godt voksne”, ”folk med minoritetsbakgrunn” osv. Har alle damer 40+ eller alle med innvandringsbakgrunn like og gjensidig utelukkende behov og smakspreferanser? Neppe. 

Noen grupper i befolkningen er mer åpne enn andre for å ta en kulturell risiko og oppleve nye ting.

Hvorfor er det viktig å identifisere de risikovillige?

– Noen grupper i befolkningen er mer åpne enn andre for å ta en kulturell risiko og oppleve nye ting. Kunnskap om hvor mange de risikovillige er, og hva de ellers foretar seg, kan være av vital interesse for kunst- og kulturprodusenter som vil utfordre publikum. For store institusjoner med et velutdannet ekspertpublikum kan det ut fra samfunnsoppdraget være klokt å nærme seg de segmentene som er mindre risikovillige og som krever mer tilrettelegging. I begge tilfeller kan det å finne, forstå og identifisere slike typer i markedet og blant sitt eget publikum, ha mye for seg når man skal utvikle tilbudet. 

Det finnes mange profesjonelle aktører som leverer undersøkelser av ulike slag. Hvorfor vil NPU gjerne ha en hånd på dette?

– Vi skal ikke gjøre alle undersøkelsene selv, men vi skal ha oversikt over hvem som kan gjøre hva. Vi ønsker å hjelpe medlemmene våre til å finne den aktøren som kan gi mest presise svar på deres spørsmål til best mulig pris, og ønsker å være med i designet av undersøkelsen, slik at vi sikrer at kunnskapen både kan bli tilgjengelig for flere, og ideelt sett brukes til sammenlikning. Målet vårt er å bygge innsikt for hele feltet. Ved å samle og analysere slike resultater vil vi få en nasjonal kunnskap. Vi kan se etter forskjeller mellom ulike distrikter, og om ønskelig la aktører måle seg mot hverandre. 

Du kom til NPU fra Nationaltheatret i 2012. Hva er det viktigste du har lært fra publikumsundersøkelsene som er i NPU etter dette? 

– At kun en liten del av befolkningen bruker kultur på samme måte som mange av oss som arbeider med kunst og kultur på heltid. Vi ”innenfor” trenger en bredere forståelse for at det finnes svært ulike måter og motiver for å engasjere seg i kultur, og anerkjenne at ikke alle er like opptatt av verket og de som har laget det, som oss. Mange – på tvers av alder, utdanning, økonomi og kulturell tilhørighet – ser på kulturopplevelsen som en utelivsopplevelse med et litt annet innhold. Dersom vi tar deres behov på alvor og legger til rette for en god sosial opplevelse, kan det øke mottakeligheten for verket.

 Mange – på tvers av alder, utdanning, økonomi og kulturell tilhørighet – ser på kulturopplevelsen som en utelivsopplevelse med et litt annet innhold.